Бъдещето на ясния китайски пазар на технологии за подравняване

Миналата година на 16 юни, китайската компания за ортодонтски брекети, AngelAlign Технология, беше официално регистрирана на борсата в Хонконг. Той се покачи със 131% при откриването, а най-високото увеличение в рамките на деня е повече от 180%.

Той затвори на 400.02 гонконгски долара (51.18 долара) следобед. Според цената на IPO от 173 юана, това означава, че всяка печеливша лотария ще спечели печалба от 45,000 XNUMX хонконгски долара; големият победител от това IPO и контролният акционер на AngelAlign, Songbai Capital, също успешно влезе в кръга.

ангелподравняване срещу Invisalign

Известен като китайската версия на Invisalign, AngelAlign се фокусира върху невидимите ортодонтски решения. Пазарната стойност на компанията майка на Invisalign Подравняване на технологиите достигна 47.5 милиарда долара, а цената на акциите му се е повишила 30 пъти за 10 години.

В ерата на икономиката на красотата реклами като „Изтезанията са като пластична хирургия“ и „Горната половина на лицето определя горната граница на красотата, а долната половина на лицето определя долната граница на грозотата“ се появяват многократно, провокиращи желанието на младите хора за корекция.

Въпреки това, ортодонтията е немедицинска застраховка и много потенциални потребители са обезсърчени от високите разходи. В зависимост от сложността на случая, пълните разходи за корекция на лечението с AngelAlign струват между 2600 и 6500 щатски долара. За сравнение, лечението с Invisalign струва между 4,600 и 9,400 щатски долара.

Голяма разлика между цената и цената на дребно

Всъщност производствената цена и цената на производител на невидимите брекети (алайнери) не са високи. През първите 9 месеца на 2020 г. AngelAlign е коригирал общо 101,700 589 случая. Приходите от бизнес линията за невидимо коригиращо решение са 167 милиона юана, а цената е XNUMX милиона юана.

Въз основа на тези цифри средната фабрична цена на всеки корекционен случай е 5,832 юана, а цената е около 1,642 юана. Лихвените проценти са близо 72%.

От цена от 770 щатски долара – 930 щатски долара във фабриката до 4,600 щатски долара – 6200 щатски долара в болници, клиники и други терминали, несъответствието в цените се възползва от някои доставчици.

DTC (Direct To Customer) играчи на невидимата ортодонтия се опитват да заобиколят болници или дентални клиники и да продават ортодонтски решения и брекети директно на потребителите чрез интернет.

Компаниите в Китай копират SDC (Клуб Smile Direct) модел, станал популярен в Съединените щати – следвайки подобна формула за усмивка и лозунг „да сложиш край на всякакви посредници, за да направиш разликата“.

И така, могат ли невидимите ортодонтски услуги и продукти да заобиколят посредниците и да намалят цените? Доколко ортодонтията зависи от лекарите? Големите данни от случаите на производители на марки бързо се натрупват. Възможно ли е да се заменят лекарите с AI решения?

Ще доминира ли моделът за директни продажби към потребителя на пазара?

Невидимата ортодонтия има спешна нужда от намаляване на цената. Това прави ли директните продажби от собствениците на марки жизнеспособен бизнес модел?

Потребители, които проверяват сайта за агрегатор на китайски продукти, Pinduoduo, в търсене на ортодонтски устройства, могат лесно да намерят чифт ортодонтски апарати, продаващи се на дребно от 1.50 до 1.70 щатски долара – което може да се похвали със стабилен обем на продажбите.

Невидимите брекети, като второкласно медицинско изделие, подлежат на стриктно одобрение от Администрацията по храните и лекарствата за тяхното вписване и производство, а за употреба се изисква и лекарско предписание.

Въпреки това, много хора имат нужда от ортодонтско лечение и им липсват медицински познания. Примамвани от ниските цени и масовата реклама, те лесно се примамват.

Според проучването на професионалния комитет по ортодонтия на Китайската стоматологична асоциация, общото разпространение на неправилната оклузия в Китай е 67.82% през 2000 г., което означава: На всеки 10 китайски гражданин 7 имат неравни зъби.

Тези данни не са сензационни и е вярно, че неправилното подреждане на зъбите, прекомерната захапка (кръстосана захапка), зъбите (дълбоко захапване на предните зъби) и изкривяването на лицето (ненормално отклонение на долната челюст) са често срещани.

В случай на нарастваща мощност на потребление, от 2015 до 2019 г., ортодонтският пазар в Китай поддържа сложен темп на растеж от 20.7%, а невидимата ортодонтия започна от нулата и бързо премина през мащаба от 10 милиарда.

Въпреки това, сред китайското ортодонтско население процентът на използване на невидими брекети е само 10.5%, а в Съединените щати е достигнал 33.1%.

Важна причина за ниския процент на проникване са високите разходи.

Защо прозрачните брекети са толкова скъпи?

Guoyuan Securities, CICC и други компании за ценни книжа са посочили „несигурния процент на навлизане на пазара“ и „непредсказуемия характер на промоцията на невидими ортодонтски продукти на китайския пазар“ като предупреждения за риск. И така, какви са причините за високата цена на невидимата ортодонтия?

От гледна точка на циркулационната връзка, продажбите на невидими брекети от производителя към болницата/денталната клиника ще генерират такса за продажба; и допълнителни такси, събирани, когато продуктът се премести от болницата/денталната клиника към потребителя. В допълнение към разходите за привличане на клиенти, оперативните разходи на болницата/клиниката също се включват в ценовия пакет на невидимата ортодонтия.

Въз основа на пазарни изчисления, фабричната цена на невидимите брекети на Invisible Beauty и AngelAlign е 3-4 пъти по-висока от себестойността, а брутната печалба е около 70%.

Въпреки това, в допълнение към производствените разходи, разходите за продажби и инвестициите в научноизследователска и развойна дейност също са основни разходи. През 2018 г. и 2019 г. разходите за продажби на AngelAlign бяха приблизително 12,320,000 18,480,000 16.8 щатски долара – 19 XNUMX XNUMX щатски долара, което представлява XNUMX% и XNUMX% от общите приходи.

След амортизацията, цената франко завода на всеки калъф за подравняване включва около 1,000 юана разходи за продажба.

Подобно на други медицински изделия, разходите за продажба на невидимите брекети се използват главно за академично промоция, разходи за обучение на лекари и т.н. Лекарската рецепта/препоръка влияе пряко върху вземането на решение от страна на пациента, така че възможността за получаване на лекар е много важна.

AngelAlign се фокусира основно върху директни продажби, допълнени от дистрибуция. По-голямата част от директните продажби са насочени към дентални клиники и частни болници, като допринасят за повече от 60% от приходите; дистрибуцията е агентски модел за системата на държавните болници.

Приемът в болници чрез наддаване на провинции и общини представлява делът на разпределението през последните три години, от 11% до 32.8%.

Понастоящем, на същия регионален пазар, цената на невидимата ортодонтия в държавните и частните стоматологични заведения е основно еднаква, а цената в държавните болници е малко по-висока. Частните стоматологични заведения често са изправени пред жестока конкуренция. За да придобият клиенти, те трябва да рекламират в различни платформи.

Маркетинговите разходи нарастват с размера на пазара

Неназован експерт от индустрията изчислява, че цената за придобиване на клиенти на денталния пазар е по-ниска от тази на медицинската красота, но все пак е много скъпа.

Средната цена за привличане на клиенти за трите основни артикула ортодонтия, имплантиране и естетично възстановяване е около 100 - 310 щатски долара; и само една трета от клиентите, привлечени от високата цена, реално могат да бъдат продадени. Останалите две трети често се губят директно.

С нарастващия брой дентални клиники, разходите за стартиране на различни платформи за трафик също се повишиха. В миналото платформата за търсачки можеше да постигне съотношение на производство от 20/1. Сега всеки, който може да постигне 5/1, е божествено надарен, казва друг анонимен източник.

В допълнение към разходите за привличане на клиенти, разходите за клиники/болници, наем, комунални услуги, дълготрайни активи и др. в крайна сметка се включват в невидимите ортодонтски разходи. Какво се случва, ако марките заобикалят денталните клиники и продават ортодонтски решения и невидими брекети директно на потребителите?

SmileDirectClub е създаден в САЩ през 2014 г. Те възприеха модела на „дистанционна консултация + невидима ортодонтия“, за да намалят цената на невидимата ортодонтия до $1,950, което е само 25%-30% от цената на Invisalign. С ниските цени SDC бързо разби монопола на Invisalign. През 2019 г. броят на корекционните дела през тази година достигна 453,000 XNUMX.

Пазарът на прозрачни брекети е различен от всеки друг

В сравнение с корекция на метални скоби, зъбни импланти, избелващо възстановяване и други проекти, защо само невидимата ортодонтия може да постигне дистанционна диагностика и лечение в стоматологията?

Отговорът може да се обобщи с една дума: Invisalign.

След като Invisalign е основана в Силиконовата долина, тя изобретява корекция чрез орални скенери, технология за 3D печат и невидими брекети, което значително намалява прага за ортодонтска технология.

Невидимите ортодонтски марки използват големи данни и медицински дизайнери, за да формулират препоръки за ортодонтски план, като точния ъгъл на движение, което значително усложнява процеса.

„Например, общото движение на 13-ия зъб е достигнало 3.8 мм, което е показано в синьо; границата на движение на зъбите не надвишава 3 мм, така че този план очевидно не е осъществим“, казва Янг Маолин, президент на стоматологична болница Jiamei (Beijing Poly Store). В крайна сметка ортодонтският план се определя от одобрението на лекаря, включително необходимостта от изваждане на зъб, изрязване на резен и т.н.

След като лекарят реши плана, производители като Invisalign и AngelAlign ще направят невидимите брекети на различни етапи. Малки издатини са вградени в скобите и силата се прилага чрез деформацията на материала. Пациентът ще посещава редовно лекаря за последваща консултация и корекция.

По време на целия процес операцията на лекаря е далеч по-малко сложна от корекцията на метална скоба. Невидимите брекети са персонализирани и произведени от производителя, което позволява на потребителите лесно да носят и свалят.

Начинът на действие на SmileDirectClub

Процесът на SDS е още по-прост. При събирането на данни потребителите имат две възможности: да вземат формата с инструментите, изпратени от SDC, или да отидат в магазина на Smile за устното сканиране. След това лекарят ще се консултира и прегледа корекцията от разстояние. След потвърждение, SDC ще изпрати по пощата изработените брекети на потребителите на етапи. По време на целия лечебен процес те ще провеждат и дистанционни последващи консултации с лекари.

След като SDC стана публична, цената на акциите му достигна своя връх с пазарна стойност от над 8 милиарда долара в един момент.

Въпреки това, продължава дебат за връзката между медицинските грижи и интернет: технологии като интернет обслужват ли медицински грижи, или е обратното?

Много зъболекари биха се съгласили, че най-добрият план за лечение все още се произвежда от ортодонти. Без значение колко голяма е базата данни, резултатите все още трябва да бъдат проверени и разгледани от лекарите. Може би наясно с потенциалния обратен удар, SDC търси сътрудничество с Heartland Dental (американската организация DSO).

Съдейки по годишния доклад на SDC, общите му приходи през 2020 г. са 657 милиона щатски долара. В платформата за дистанционни консултации има около 250 ортодонти и общопрактикуващи лекари. Тези 250 души предоставят невидими ортодонтски услуги за 375,000 1,500 членове, което означава, че средно всеки лекар предоставя корекционни услуги на XNUMX потребители годишно.

Янг казва метафорично: „Ако ортодонтията се разглежда като „шофиране“, тогава традиционното използване на метални скоби е като работа с ръчна предавка.

„Ортодонтията е технически трудна; но ние изминахме дълъг път с автоматичните скорости.”

„От гледна точка на лекаря, ние сме по-загрижени за медицински злоупотреби и рискове.“

Invisalign и SDC: Сблъсъкът на титаните

Като пряк конкурент, Align Technology, компанията-майка на Invisalign, получи 17% дял в SDC чрез патентно дело през 2016 г. и инвестира отново през 2018 г. преди IPO. Invisalign веднъж предостави на SDC невидими скоби като доставчик на трета страна, но сътрудничеството приключи, защото Invisalign пусна модел, подобен на SDC в магазините, което наруши споразумението за неконкуриране.

Преди появата на Invisalign общите зъболекари обикновено насочваха пациентите към ортодонти, но днешните общи зъболекари извършват 85% -90% от прости ортодонтски случаи.

Моделът SDC също е подобен. С бързото развитие на интернет платформите, от индустриална гледна точка, предприемачите са нетърпеливи да прехвърлят офлайн поведението в онлайн.

Въпреки това е неоспоримо, че делът на сложните случаи в китайското население е много по-висок от този в Европа и Съединените щати, което означава, че са необходими серия от предварителни лечения за ортодонтията – като пломби, лющене и дори корен канали.

Позицията на китайския зъболекар

Много китайски зъболекари смятат, че простата онлайн дистанционна ортодонтия е ненаучна, но може да се търси баланс в медицинските грижи и бизнеса. Например, първата консултация и основното лечение са завършени офлайн, а честотата на офлайн последващите посещения може да бъде намалена, допълнена от редовно проследяване онлайн.

Значението на ортодонтите в процеса на диагностика и лечение може да е очевидно, но независимо дали става дума за SDC, Invisalign или AngelAlign, големите данни, изкуственият интелект и дигиталната революция в стоматологията са основни фактори, споменати в съответните им финансови отчети/проспекти. .

В момента в Китай има само около 5000-6000 практикуващи ортодонти. Ортодонтите от високо ниво бързо биват преследвани от институции.

Ще произведе ли ИИ следващия Invisalign?

Независимо дали опитът и познанията на ортодонтите могат да бъдат заменени от изкуствен интелект твърде рано е да се каже. В основата на този въпрос все още са данните от случаите: дали тези, които разполагат с данните, имат изчислителна мощност и дали тези, които имат изчислителна мощност, имат данните.

В силно конкурентния орален пазар, цените на физическите продукти определено ще намалеят с маркетинга, тъй като броят на лекарите, оторизирани от собствениците на марки, се увеличава. Със създаването на местни фабрики в Wuxi, Ziyang и други места производственият капацитет вече не е ограничение.

В ортодонтския процес все още най-луксозно е висококачественото обслужване на професионални лекари, което е едновременно функционално и естетично. Изглежда, че невидимата ортодонтия има дълъг път от дигиталните продукти до продуктите с изкуствен интелект.

Въпросът за 64 милиона долара е: Кой ще внесе истински технологични иновации и ще стане следващият Invisalign?

Източник: Interface News