Fremtiden for Kinas klare aligner-teknologimarked

Sidste år den 16. juni, kinesiske ortodontiske seler, AngelAlign Technology, blev officielt noteret på Hong Kong Stock Exchange. Den steg med 131 % ved åbningen, og den højeste intradag-stigning var mere end 180 %.

Det lukkede ved HK$400.02 (US$51.18) om eftermiddagen. Ifølge børsnoteringen på 173 yuan betyder det, at hvert vindende lotteri vil tjene et overskud på 45,000 Hong Kong dollars; den store vinder af denne børsnotering og den kontrollerende aktionær i AngelAlign, Songbai Capital, kom også med succes ind i cirklen.

Angelalign vs Invisalign

Kendt som den kinesiske version af Invisalign, AngelAlign fokuserer på usynlige ortodontiske løsninger. Markedsværdien af ​​Invisaligns moderselskab Juster teknologi har nået 47.5 milliarder USD, og ​​aktiekursen er steget 30 gange på 10 år.

I skønhedsøkonomiens tidsalder vises reklamer som "Tortur er som plastikkirurgi" og "Den øvre halvdel af ansigtet bestemmer den øvre grænse for skønhed, og den nedre halvdel af ansigtet bestemmer den nedre grænse for grimhed" gentagne gange, hvilket provokerer unges ønske om korrektion.

Ortodonti er dog en ikke-medicinsk forsikringspost, og mange potentielle forbrugere er modløse af høje omkostninger. Afhængigt af sagens kompleksitet koster de fulde korrektionsomkostninger for en AngelAlign-behandling mellem 2600 USD til 6500 USD. Til sammenligning koster en Invisalign-behandling mellem US$4,600 til $9,400.

Stor forskel mellem omkostninger og detailpriser

Faktisk er produktionsomkostningerne og prisen ab fabrik for usynlige seler (aligners) ikke høje. I de første 9 måneder af 2020 har AngelAlign rettet i alt 101,700 tilfælde. Omsætningen for forretningsområdet usynlig korrektionsløsning er 589 millioner yuan, og omkostningerne er 167 millioner yuan.

Baseret på disse tal er den gennemsnitlige pris ab fabrik for hver korrektionssag 5,832 yuan, og prisen er omkring 1,642 yuan. Renterne er tæt på 72 pct.

Fra at koste 770 USD – 930 USD på fabrikken til 4,600 USD – 6200 USD på hospitaler, klinikker og andre terminaler, er prisforskellene blevet grebet af nogle leverandører.

DTC (Direct To Customer) aktører inden for usynlig tandregulering forsøger at omgå hospitaler eller tandlægeklinikker og sælger ortodontiske løsninger og seler direkte til forbrugerne via internettet.

Virksomheder i Kina kopierer SDC (Smil direkte klub) model, gjort populær i USA - efter en lignende smileformel og slogan om "at sætte en stopper for enhver mellemmand for at gøre forskellen".

Så kan usynlige ortodontiske tjenester og produkter omgå mellemhandlere og reducere priserne? Hvor meget afhænger tandregulering af læger? De store data fra mærkeproducenter akkumuleres hurtigt. Er det muligt at erstatte læger med AI-løsninger?

Vil salgsmodellen direkte til forbrugeren dominere markedet?

Usynlig tandregulering har et akut behov for prisreduktion. Gør det direkte salg fra brandejere til en levedygtig forretningsmodel?

Forbrugere, der tjekker det kinesiske produktaggregatorwebsted, Pinduoduo, på jagt efter ortodontiske enheder, kan du nemt finde et par ortodontiske apparater, der sælges for 1.50 USD til 1.70 USD – med et sundt salgsvolumen.

Usynlige bøjler, som en andenklasses medicinsk enhed, er underlagt streng godkendelse af Food and Drug Administration til deres liste og produktion, og en læges recept er også påkrævet for brug.

Mange mennesker har dog behov for tandregulering og mangler medicinsk viden. Lokket af lave priser og masseappellerende omtale, er de let at lokke.

Ifølge undersøgelsen foretaget af Ortodontics Professional Committee of the Chinese Stomatological Association, var den overordnede forekomst af malocclusion i Kina 67.82 % i 2000, hvilket betyder: For hver 10 kinesiske borgere har 7 ujævne tænder.

Disse data er ikke opsigtsvækkende, og det er rigtigt, at fejljustering af tænder, overbid (krydsbid), bukketænder (dybt overbid af fortænder) og skævt ansigt (unormal mandibular afvigelse) er almindelige.

I tilfælde af stigende forbrugskraft, fra 2015 til 2019, opretholdt Kinas ortodontiske marked en sammensat vækstrate på 20.7%, og usynlig tandregulering startede fra bunden og brød hurtigt igennem skalaen på 10 mia.

Blandt den kinesiske ortodontiske befolkning er andelen af ​​usynlige seler dog kun 10.5 %, og den har nået 33.1 % i USA.

En vigtig årsag til den lave penetrationsgrad er de høje omkostninger.

Hvorfor er klare seler så dyre?

Guoyuan Securities, CICC og andre værdipapirselskaber har angivet "den usikre markedspenetrationsrate" og "den uforudsigelige karakter af promovering af usynlige ortodontiske produkter på det kinesiske marked" som risikoadvarsler. Så hvad er årsagerne til den høje pris på usynlig tandregulering?

Fra cirkulationsleddets perspektiv vil salget af usynlige seler fra producenten til hospitalet/tandklinikken generere et salgsgebyr; og yderligere gebyrer, der opkræves, når produktet flyttes fra hospitalet/tandklinikken til forbrugeren. Ud over omkostningerne ved kundeerhvervelse skal driftsomkostningerne for hospitalet/klinikken også indregnes i prispakken for usynlig tandregulering.

Baseret på markedsberegninger er prisen ab fabrik for usynlige seler af Invisible Beauty og AngelAlign 3-4 gange kostprisen, og bruttoavancen er omkring 70 %.

Ud over produktionsomkostninger er salgsomkostninger og R&D-investeringer dog også store udgifter. I 2018 og 2019 var salgsomkostningerne for AngelAlign cirka US$ 12,320,000 – US$ 18,480,000, svarende til 16.8% og 19% af den samlede omsætning.

Efter amortisering inkluderede prisen ab fabrik for hver aligner-kasse omkring 1,000 yuan i salgsomkostninger.

I lighed med andet medicinsk udstyr bruges salgsudgifterne til usynlige seler hovedsageligt til akademisk forfremmelse, udgifter til lægeuddannelse osv. Lægens ordination/anbefaling påvirker direkte patientens beslutningstagning, så muligheden for at få en læge er meget vigtig.

AngelAlign fokuserer hovedsageligt på direkte salg, suppleret med distribution. Størstedelen af ​​det direkte salg er rettet mod tandklinikker og privathospitaler, der bidrager med mere end 60 % af indkomsten; distribution er en agenturmodel for det offentlige sygehusvæsen.

Indlæggelse på hospitaler gennem provinsielt og kommunalt udbud har tegnet sig for andelen af ​​distributionen i de seneste tre år, fra 11 % til 32.8 %.

På det samme regionale marked er prisen på usynlig tandregulering i offentlige og private tandlægeinstitutioner på nuværende tidspunkt stort set den samme, og prisen på offentlige hospitaler er lidt højere. Private tandlægeinstitutioner møder ofte hård konkurrence. For at skaffe kunder skal de annoncere på forskellige platforme.

Marketingomkostninger vokser med markedsstørrelsen

En unavngiven industriekspert vurderer, at omkostningerne ved at skaffe kunder på tandlægemarkedet er lavere end for medicinsk skønhed, men det er stadig meget dyrt.

Den gennemsnitlige kundeanskaffelsespris for de tre hovedelementer ortodonti, implantation og æstetisk restaurering er omkring US$100 – US$310; og kun en tredjedel af de kunder, der tiltrækkes af den høje pris, kan faktisk sælges. De resterende to tredjedele går ofte tabt direkte.

Med det stigende antal tandklinikker er omkostningerne ved at lancere forskellige trafikplatforme også steget. Tidligere kunne en søgemaskineplatform opnå et produktionsforhold på 20/1. Nu er den, der kan opnå 5/1, guddommelig begavet, siger en anden anonym kilde.

Udover omkostninger til kundeerhvervelse er omkostninger til klinikker/hospitaler, husleje, forsyninger, anlægsaktiver osv. i sidste ende inkluderet i usynlige tandreguleringsomkostninger. Hvad sker der, hvis mærker går uden om tandklinikker og sælger tandreguleringsløsninger og usynlige seler direkte til forbrugerne?

SmileDirectClub blev etableret i USA i 2014. De adopterede modellen med "fjernkonsultation + usynlig tandregulering" for at reducere prisen på usynlig tandregulering til $1,950, hvilket kun er 25%-30% af prisen på Invisalign. Med lave priser brød SDC hurtigt monopolet på Invisalign. I 2019 nåede antallet af korrektionssager i det år op på 453,000.

Det klare bøjlemarked er ulig noget andet

Sammenlignet med metalbeslagskorrektion, tandimplantater, blegningsrestaurering og andre projekter, hvorfor er det så, at kun usynlig tandregulering kan opnå fjerndiagnosticering og behandling i tandplejen?

Svaret kan opsummeres i ét ord: Invisalign.

Efter at Invisalign blev grundlagt i Silicon Valley, opfandt det korrektion gennem orale scannere, 3D-printteknologi og usynlige bøjler, hvilket i høj grad sænkede tærsklen for ortodontisk teknologi.

Usynlige ortodontiske brands bruger big data og medicinske designere til at formulere anbefalinger til ortodontiske planer, såsom den præcise bevægelsesvinkel, hvilket i høj grad komplicerer processen.

“For eksempel har den samlede bevægelse af den 13. tand nået 3.8 mm, som vises i blåt; grænsen for tandbevægelser overstiger ikke 3 mm, så denne plan er åbenbart ikke gennemførlig,” siger Yang Maolin, præsident for Jiamei Dental Hospital (Beijing Poly Store). I sidste ende fastlægges tandreguleringsplanen efter lægens godkendelse, herunder behov for tandudtrækning, skiveskæring mv.

Efter at lægen har besluttet planen, vil producenter som Invisalign og AngelAlign lave de usynlige seler i forskellige faser. Små fremspring er indlejret i bøjlerne, og der påføres kraft gennem deformation af materialet. Patienten vil regelmæssigt besøge lægen for opfølgende konsultation og justering.

Gennem hele processen er lægens operation langt mindre kompliceret end korrektionen af ​​metalbeslaget. Usynlige seler er tilpasset og produceret af producenten, så forbrugerne nemt kan bære og fjerne.

SmileDirectClubs modus operandi

SDS-processen er endnu enklere. Inden for dataindsamling har forbrugerne to muligheder: tage formen med de værktøjer, som er sendt af SDC, eller gå til SDC's forretning Smile-butik for at få den mundtlige scanning. Lægen vil derefter konsultere og gennemgå korrektionen på afstand. Efter bekræftelse sender SDC de fremstillede seler til forbrugerne i etaper. Under hele behandlingsforløbet vil de også foretage fjernopfølgningskonsultationer med læger.

Efter at SDC blev børsnoteret, toppede aktiekursen med en markedsværdi på mere end 8 milliarder dollars på et tidspunkt.

Men der er en løbende debat om forholdet mellem lægehjælp og internettet: Tjener teknologier som internettet lægehjælp, eller omvendt?

Mange tandlæger er enige om, at den bedste behandlingsplan stadig produceres af ortodontister. Uanset hvor stor databasen er, skal resultaterne stadig kontrolleres og granskes af læger. Måske klar over det potentielle tilbageslag, søger SDC samarbejde med Heartland Dental (den amerikanske DSO-organisation).

At dømme ud fra SDCs årsrapport er dens samlede omsætning i 2020 657 millioner amerikanske dollars. Der er omkring 250 ortodontister og praktiserende læger på fjernkonsultationsplatformen. Disse 250 personer yder usynlige tandreguleringsydelser til 375,000 medlemmer, hvilket betyder, at hver læge i gennemsnit yder korrektionstjenester til 1,500 forbrugere om året.

Yang siger metaforisk: "Hvis tandregulering betragtes som "kørsel", så er den traditionelle brug af metalbeslag som at betjene et manuelt gear.

”Tandregulering er teknisk vanskelig; men vi er nået langt med automatgear.”

"Fra lægens synspunkt er vi mere bekymrede over medicinsk fejlbehandling og risici."

Invisalign og SDC: Clash of the Titans

Som en direkte konkurrent opnåede Align Technology, Invisaligns moderselskab, 17 % af aktierne i SDC gennem patentsager i 2016 og investerede igen i 2018 før børsintroduktionen. Invisalign forsynede engang SDC med usynlige seler som tredjepartsleverandør, men samarbejdet sluttede, fordi Invisalign lancerede en model svarende til SDC i butikkerne, hvilket overtrådte konkurrenceklausulen.

Før fremkomsten af ​​Invisalign henviste almene tandlæger normalt patienter til tandlæger, men nutidens almene tandlæger udfører 85%-90% af simple ortodontiske tilfælde.

SDC-modellen ligner også. Med den hurtige udvikling af internetplatforme, fra et industrielt perspektiv, er iværksættere ivrige efter at overføre offline adfærd til online.

Det er dog ubestrideligt, at andelen af ​​komplekse tilfælde i den kinesiske befolkning er meget højere end i Europa og USA, hvilket betyder, at der kræves en række forbehandlinger til tandregulering – såsom fyldninger, skæl og endda rod kanaler.

Den kinesiske tandlæges holdning

Mange kinesiske tandlæger mener, at simpel online fjerntandregulering er uvidenskabelig, men en balance kan søges inden for lægebehandling og forretning. Eksempelvis gennemføres den første konsultation og grundbehandling offline, og hyppigheden af ​​offline opfølgningsbesøg kan reduceres, suppleret med regelmæssig online opfølgning.

Betydningen af ​​ortodontister i processen med diagnose og behandling kan være indlysende, men uanset om det er SDC, Invisalign eller AngelAlign, er big data, kunstig intelligens og den digitale revolution inden for tandpleje vigtige faktorer, der nævnes i deres respektive økonomiske rapporter/prospekt. .

På nuværende tidspunkt er der kun omkring 5000-6000 ortodontiske praktiserende læger i Kina. Ortodontister på højt niveau bliver hurtigt pocheret af institutioner.

Vil AI producere den næste Invisalign?

Hvorvidt erfaring og viden om ortodontister kan erstattes af kunstig intelligens er alt for tidligt at sige. Kernen i dette spørgsmål er stadig sagsdata: om dem, der har dataene, har computerkraft, og om dem, der har computerkraften, har dataene.

På det stærkt konkurrenceprægede orale marked vil prissætningen af ​​fysiske produkter helt sikkert falde med markedsføringen, fordi antallet af læger, der er godkendt af mærkeejere, er stigende. Med etableringen af ​​indenlandske fabrikker i Wuxi, Ziyang og andre steder er produktionskapaciteten ikke længere en begrænsning.

I den ortodontiske proces er det mest luksuriøse stadig den højkvalitetsservice fra professionelle læger, som er både funktionel og æstetisk. Usynlig tandregulering ser ud til at have en lang vej at gå fra digitale produkter til produkter med kunstig intelligens.

Spørgsmålet til $64 millioner dollars er: Hvem vil bringe ægte teknologisk innovation og blive den næste Invisalign?

Kilde: Interface News