Budućnost kineskog tržišta jasne tehnologije poravnavanja

Prošle godine, 16. lipnja, kineska tvrtka za ortodontske aparate, AngelAlign Technology, službeno je uvršten na burzu u Hong Kongu. Na otvaranju je skočio za 131%, a najveći rast unutar dana bio je više od 180%.

Poslijepodne je zatvorio na 400.02 HK$ (51.18 USD). Prema IPO cijeni od 173 juana, to znači da će svaka dobitna lutrija zaraditi zaradu od 45,000 hongkonških dolara; U krug je uspješno ušao i veliki pobjednik ovog IPO-a i kontrolni dioničar AngelAligna, Songbai Capital.

Anđeoalign vs Invisalign

Poznata kao kineska verzija Invisalign, AngelAlign se fokusira na nevidljiva ortodontska rješenja. Tržišna vrijednost Invisalignove matične tvrtke Usklađivanje tehnologije dosegnuo je 47.5 milijardi američkih dolara, a cijena dionica porasla je 30 puta u 10 godina.

U doba ekonomije ljepote, reklame poput „Mučenje je kao plastična kirurgija“ i „Gornja polovica lica određuje gornju granicu ljepote, a donja polovica lica donju granicu ružnoće“ pojavljuju se iznova i provociraju želja mladih za korekcijom.

Međutim, ortodoncija je nemedicinska stavka osiguranja i mnoge potencijalne potrošače obeshrabruju visoki troškovi. Ovisno o složenosti slučaja, puni trošak korekcije tretmana AngelAlign košta između 2600 i 6500 USD. Za usporedbu, Invisalign tretman košta između 4,600 i 9,400 USD.

Velika razlika između cijene i maloprodajne cijene

Zapravo, proizvodni trošak i franko tvornička cijena nevidljivih aparatića (alignera) nisu visoki. U prvih 9 mjeseci 2020. godine, AngelAlign je ispravio ukupno 101,700 slučajeva. Prihod poslovne linije rješenja nevidljivih korekcija iznosi 589 milijuna juana, a trošak je 167 milijuna juana.

Na temelju tih brojeva, prosječna cijena franko tvornice za svaki ispravak je 5,832 juana, a cijena je oko 1,642 juana. Kamatne stope su blizu 72%.

Od cijene od 770 – 930 američkih dolara u tvornici, do 4,600 – 6200 američkih dolara u bolnicama, klinikama i drugim terminalima, neki su dobavljači iskoristili razliku u cijenama.

DTC (Direct To Customer) igrači nevidljive ortodoncije pokušavaju zaobići bolnice ili stomatološke klinike i prodati ortodontska rješenja i aparatić izravno potrošačima putem interneta.

Tvrtke u Kini kopiraju SDC (Klub Smile Direct) model, koji je postao popularan u Sjedinjenim Državama – slijedeći sličnu formulu osmijeha i slogan „okončati bilo kakve posrednike kako bi napravili razliku“.

Dakle, mogu li nevidljive ortodontske usluge i proizvodi zaobići posrednike i smanjiti cijene? Koliko ortodoncija ovisi o liječnicima? Veliki podaci o kućištima proizvođača robnih marki brzo se gomilaju. Je li moguće zamijeniti liječnike AI rješenjima?

Hoće li model izravne prodaje potrošačima dominirati tržištem?

Nevidljiva ortodoncija hitno treba sniženje cijene. Čini li to izravnu prodaju vlasnika robnih marki održivim poslovnim modelom?

Potrošači koji provjere kinesku stranicu za prikupljanje proizvoda, Pinduoduo, u potrazi za ortodontskim uređajima mogu lako pronaći par ortodontskih aparata koji se prodaju na malo od 1.50 USD do 1.70 USD – uz to se mogu pohvaliti zdravim obujmom prodaje.

Nevidljivi aparatić, kao drugorazredni medicinski proizvod, podliježe strogom odobrenju Uprave za hranu i lijekove za njihov popis i proizvodnju, a za korištenje je potreban i liječnički recept.

Međutim, mnogi ljudi imaju potrebu za ortodontskim liječenjem i nemaju medicinsko znanje. Primamljeni niskim cijenama i masovnom privlačnošću publiciteta, lako ih je namamiti.

Prema istraživanju Stručnog odbora za ortodonciju Kineske stomatološke udruge, ukupna prevalencija malokluzije u Kini bila je 67.82% u 2000. godini, što znači: Na svakih 10 kineskih državljana, 7 ima neravne zube.

Ovaj podatak nije senzacionalan, a istina je da je česta neusklađenost zuba, prekomjerni zagriz (unakrsni zagriz), zubni zubi (duboki zagriz prednjih zuba) i iskrivljeno lice (abnormalna mandibularna devijacija).

U slučaju povećanja potrošnje energije, od 2015. do 2019. kinesko ortodontsko tržište zadržalo je složenu stopu rasta od 20.7%, a nevidljiva ortodoncija počela je od nule i brzo se probila kroz ljestvicu od 10 milijardi.

Međutim, među kineskom ortodontskom populacijom stopa korištenja nevidljivih aparatića je samo 10.5%, a u Sjedinjenim Državama dosegnula je 33.1%.

Važan razlog niske stope penetracije su visoki troškovi.

Zašto su prozirni aparatići tako skupi?

Guoyuan Securities, CICC i druge vrijednosne papire naveli su "neizvjesnu stopu prodora na tržište" i "nepredvidivu prirodu promocije nevidljivih ortodontskih proizvoda na kineskom tržištu" kao upozorenja o riziku. Dakle, koji su razlozi visoke cijene nevidljive ortodoncije?

Iz perspektive cirkulacijske veze, prodaja nevidljivih aparatića od proizvođača bolnici/stomatološkoj klinici generirat će prodajnu naknadu; i dodatne naknade koje se naplaćuju kada se proizvod preseli iz bolnice/dentalne klinike do potrošača. Uz trošak akvizicije korisnika, operativni troškovi bolnice/klinike također se uračunavaju u cjenovni paket nevidljive ortodoncije.

Na temelju tržišne kalkulacije, franko tvornička cijena nevidljivih aparatića Invisible Beauty i AngelAlign je 3-4 puta veća od cijene koštanja, a bruto profitna stopa je oko 70%.

Međutim, osim troškova proizvodnje, troškovi prodaje i ulaganja u istraživanje i razvoj također su veliki troškovi. U 2018. i 2019. prodajni troškovi tvrtke AngelAlign iznosili su približno 12,320,000 18,480,000 16.8 USD – 19 XNUMX XNUMX USD, što čini XNUMX% odnosno XNUMX% ukupnog prihoda.

Nakon amortizacije, franko tvornička cijena svake kutije za poravnavanje uključivala je oko 1,000 juana troškova prodaje.

Slično drugim medicinskim uređajima, troškovi prodaje nevidljivih aparatića uglavnom se koriste za akademsko napredovanje, troškove školovanja liječnika itd. Liječnički recept/preporuka izravno utječe na donošenje odluke pacijenta, pa je mogućnost dobivanja liječnika vrlo važna.

AngelAlign se uglavnom fokusira na izravnu prodaju, dopunjenu distribucijom. Najveći dio izravne prodaje usmjeren je na stomatološke klinike i privatne bolnice, pridonoseći više od 60% prihoda; distribucija je agencijski model za sustav javnih bolnica.

Prijem u bolnice putem pokrajinskih i općinskih natječaja činio je udio distribucije u posljednje tri godine, od 11% do 32.8%.

Trenutno je na istom regionalnom tržištu cijena nevidljive ortodoncije u javnim i privatnim stomatološkim ustanovama u osnovi ista, a cijena u javnim bolnicama nešto viša. Privatne stomatološke ustanove često se suočavaju s oštrom konkurencijom. Kako bi pridobili kupce, moraju se oglašavati na raznim platformama.

Troškovi marketinga rastu s veličinom tržišta

Neimenovani stručnjak iz industrije procjenjuje da je trošak stjecanja kupaca na stomatološkom tržištu niži od troškova medicinske ljepote, ali je i dalje vrlo skup.

Prosječna cijena kupnje tri glavne stavke ortodoncije, implantacije i estetske restauracije je oko 100 USD – 310 USD; a samo trećina kupaca privučenih visokom cijenom može se stvarno prodati. Preostale dvije trećine često se gube izravno.

S povećanjem broja stomatoloških ordinacija porasli su i troškovi pokretanja raznih prometnih platformi. U prošlosti je platforma tražilice mogla postići omjer proizvodnje od 20/1. Sada tko može postići 5/1, božanski je nadaren, kaže drugi anonimni izvor.

Osim troškova akvizicije korisnika, u nevidljive ortodontske troškove u konačnici su uključeni i troškovi klinika/bolnica, stanarine, režija, dugotrajne imovine itd. Što se događa ako robne marke zaobiđu stomatološke klinike i prodaju ortodontska rješenja i nevidljive aparatiće izravno potrošačima?

SmileDirectClub je osnovan u Sjedinjenim Američkim Državama 2014. Usvojili su model “konzultacije na daljinu + nevidljiva ortodoncija” kako bi smanjili cijenu nevidljive ortodoncije na 1,950 USD, što je samo 25%-30% cijene Invisalign-a. S niskim cijenama, SDC je brzo razbio monopol Invisalign-a. U 2019. broj popravnih slučajeva u toj godini dosegao je 453,000.

Tržište prozirnih aparatića razlikuje se od bilo kojeg drugog

U usporedbi s korekcijom metalnih bravica, dentalnim implantatima, izbjeljivanjem i drugim projektima, zašto samo nevidljiva ortodoncija može postići dijagnozu i liječenje na daljinu u stomatologiji?

Odgovor se može sažeti u jednu riječ: Invisalign.

Nakon što je Invisalign osnovan u Silicijskoj dolini, izumio je korekciju putem oralnih skenera, tehnologiju 3D ispisa i nevidljivih aparatića, što je uvelike snizilo prag za ortodontsku tehnologiju.

Nevidljivi ortodontski brendovi koriste velike podatke i medicinske dizajnere za formuliranje preporuka ortodontskog plana, poput preciznog kuta pomicanja, što uvelike komplicira proces.

“Na primjer, ukupno pomicanje 13. zuba doseglo je 3.8 mm, što je prikazano plavom bojom; granica pomicanja zuba ne prelazi 3 mm, tako da ovaj plan očito nije izvediv”, kaže Yang Maolin, predsjednik Jiamei Dental Hospital (Beijing Poly Store). Na kraju se ortodontski plan utvrđuje uz odobrenje liječnika, uključujući potrebu za vađenjem zuba, rezanjem kriške itd.

Nakon što liječnik odluči o planu, proizvođači kao što su Invisalign i AngelAlign izradit će nevidljive proteze u različitim fazama. Male izbočine su ugrađene u nosače i sila se primjenjuje kroz deformaciju materijala. Pacijent će redovito posjećivati ​​liječnika radi naknadnih konzultacija i prilagodbe.

Tijekom cijelog procesa liječnička operacija je daleko manje komplicirana od korekcije metalnim bravicama. Nevidljivi aparatići su prilagođeni i proizvedeni od strane proizvođača, omogućujući potrošačima jednostavno nošenje i skidanje.

SmileDirectClubov način rada

SDS proces je još jednostavniji. Prilikom prikupljanja podataka, potrošači imaju dvije mogućnosti: uzeti kalup s alatima koje šalje SDC ili otići u prodajno mjesto Smile shop radi oralnog skeniranja. Liječnik će se tada konzultirati i pregledati korekciju na daljinu. Nakon potvrde, SDC će potrošačima u fazama slati izrađene proteze. Tijekom cijelog procesa liječenja provodit će i daljnje konzultacije s liječnicima.

Nakon što je SDC izašao na berzu, njegova je cijena dionica dosegla vrhunac, s tržišnom vrijednošću od više od 8 milijardi dolara u jednom trenutku.

Međutim, u tijeku je rasprava o odnosu između medicinske skrbi i interneta: služe li tehnologije kao što je internet medicinskoj skrbi ili je obrnuto?

Mnogi stomatolozi bi se složili da najbolji plan liječenja i dalje izrađuju ortodonti. Bez obzira na to koliko je velika baza podataka, liječnici i dalje moraju provjeravati i pomno pregledavati rezultate. Možda svjestan potencijalnog povratka, SDC traži suradnju s Heartland Dental (američka organizacija DSO).

Sudeći prema godišnjem izvješću SDC-a, njegov ukupni prihod u 2020. iznosi 657 milijuna američkih dolara. Na platformi za daljinsko savjetovanje nalazi se oko 250 ortodonta i liječnika opće prakse. Ovih 250 ljudi pruža nevidljive ortodontske usluge za 375,000 članova, što znači da u prosjeku svaki liječnik godišnje pruži korektivne usluge za 1,500 korisnika.

Yang kaže metaforički: “Ako se ortodoncija smatra “vožnjom”, onda je tradicionalna upotreba metalnih nosača poput rukovanja ručnom opremom.

“Ortodoncija je tehnički teška; ali prešli smo dug put s automatskim mjenjačima.”

“S liječničke točke gledišta, više smo zabrinuti zbog liječničke nesavjesnosti i rizika.”

Invisalign i SDC: Sukob titana

Kao izravni konkurent, Align Technology, matična tvrtka Invisalign-a, stekla je 17% udjela u SDC-u kroz patentne parnice 2016. godine, a ponovno je investirala 2018. prije IPO-a. Invisalign je svojedobno dao SDC-u nevidljive naramenice kao dobavljač treće strane, no suradnja je prekinuta jer je Invisalign lansirao model sličan SDC-u u trgovinama, čime je prekršen poslovni ugovor o nekonkurentnosti.

Prije pojave Invisaligna, opći stomatolozi obično su upućivali pacijente ortodontima, ali današnji opći stomatolozi obavljaju 85% -90% jednostavnih ortodontskih slučajeva.

SDC model je također sličan. S brzim razvojem internetskih platformi, iz industrijske perspektive, poduzetnici su željni prenijeti offline ponašanje na online.

Međutim, nepobitno je da je udio složenih slučajeva u kineskoj populaciji puno veći od onog u Europi i Sjedinjenim Državama, što znači da je za ortodonciju potreban niz predtretmana – poput ispuna, skaliranja, pa čak i korijena kanali.

Položaj kineskog zubara

Mnogi kineski stomatolozi vjeruju da je jednostavna internetska daljinska ortodoncija neznanstvena, ali ravnotežu se može tražiti u medicinskoj skrbi i poslovanju. Na primjer, prve konzultacije i osnovni tretman završavaju se izvanmrežno, a učestalost izvanmrežnih kontrolnih posjeta može se smanjiti, nadopunjena redovitim online praćenjem.

Važnost ortodonta u procesu dijagnoze i liječenja može biti očigledna, ali bez obzira radi li se o SDC-u, Invisalignu ili AngelAlignu, veliki podaci, umjetna inteligencija i digitalna revolucija u stomatologiji glavni su čimbenici koji se spominju u njihovim financijskim izvještajima/prospektima. .

Trenutno u Kini ima samo oko 5000-6000 ortodonta. Visoke ortodonte brzo pokupe institucije.

Hoće li AI proizvesti sljedeći Invisalign?

Bilo iskustvo i znanje o ortodonte može zamijeniti umjetna inteligencija prerano je reći. U središtu ovog pitanja još uvijek su podaci o slučajevima: imaju li oni koji imaju podatke imaju računsku moć i imaju li oni koji imaju računsku moć podatke.

Na visokokonkurentnom tržištu za oralnu primjenu, cijene fizičkih proizvoda sigurno će se smanjivati ​​marketingom, jer se povećava broj liječnika ovlaštenih od strane vlasnika robnih marki. Osnivanjem domaćih tvornica u Wuxi, Ziyang i drugim mjestima, proizvodni kapacitet više nije ograničenje.

U ortodontskom procesu i dalje je najluksuznija kvalitetna usluga profesionalnih liječnika, koja je i funkcionalna i estetska. Čini se da nevidljiva ortodoncija ima dug put od digitalnih proizvoda do proizvoda umjetne inteligencije.

Pitanje od 64 milijuna dolara je: Tko će donijeti stvarnu tehnološku inovaciju i postati sljedeći Invisalign?

Izvor: Interface News