Masa depan pasar teknologi aligner yang jelas di China

Tahun lalu pada 16 Juni, perusahaan kawat gigi ortodontik Cina, MalaikatSejajar Technology, secara resmi terdaftar di Bursa Efek Hong Kong. Itu melonjak 131% pada pembukaan, dan peningkatan intraday tertinggi lebih dari 180%.

Itu ditutup pada HK$400.02 (US$51.18) di sore hari. Menurut harga IPO 173 yuan, itu berarti setiap lotere yang menang akan mendapat untung 45,000 dolar Hong Kong; pemenang besar IPO ini dan pemegang saham pengendali AngelAlign, Songbai Capital, juga berhasil masuk ke dalam lingkaran.

menyengatmenyelaraskan vs Invisalign

Dikenal sebagai versi Cina dari Invisalign, AngelAlign berfokus pada solusi ortodontik yang tidak terlihat. Nilai pasar dari perusahaan induk Invisalign Sejajarkan Teknologi telah mencapai US$47.5 miliar, dan harga sahamnya telah meningkat 30 kali lipat dalam 10 tahun.

Di era ekonomi kecantikan, iklan seperti “Penyiksaan itu seperti operasi plastik” dan “Setengah atas wajah menentukan batas atas kecantikan, dan bagian bawah wajah menentukan batas bawah keburukan” muncul berulang kali, memprovokasi keinginan orang-orang muda untuk koreksi.

Namun, ortodontik adalah item asuransi non-medis, dan banyak konsumen potensial yang kecewa dengan biaya tinggi. Bergantung pada kerumitan kasusnya, biaya koreksi penuh perawatan AngelAlign berkisar antara US$2600 hingga US$6500. Sebagai perbandingan, biaya perawatan Invisalign antara US$4,600 hingga $9,400.

Perbedaan besar antara biaya dan harga eceran

Padahal, biaya produksi dan harga kawat gigi tak terlihat (aligner) bekas pabrik tidak mahal. Dalam 9 bulan pertama tahun 2020, AngelAlign telah mengoreksi total 101,700 kasus. Pendapatan dari lini bisnis solusi koreksi tak terlihat adalah 589 juta yuan dan biayanya 167 juta yuan.

Berdasarkan angka-angka itu, rata-rata harga ex-pabrik dari setiap kasus koreksi adalah 5,832 yuan dan biayanya sekitar 1,642 yuan. Suku bunga mendekati 72%.

Dari biaya US$770 – US$930 di pabrik, hingga US$4,600 – $US$6200 di rumah sakit, klinik dan terminal lainnya, perbedaan harga telah dimanfaatkan oleh beberapa pemasok.

DTC (Direct To Customer) pemain ortodontik tak terlihat mencoba melewati rumah sakit atau klinik gigi dan menjual solusi ortodontik dan kawat gigi langsung ke konsumen melalui Internet.

Perusahaan di Cina menyalin SDC (Klub Senyum Langsung) model, yang populer di Amerika Serikat – mengikuti formula senyum dan slogan serupa “mengakhiri perantara mana pun untuk membuat perbedaan”.

Jadi, dapatkah layanan dan produk ortodontik tak terlihat melewati perantara dan menurunkan harga? Seberapa besar ketergantungan ortodontik pada dokter? Data besar kasus produsen merek terakumulasi dengan cepat. Apakah mungkin mengganti dokter dengan solusi AI?

Akankah model penjualan langsung ke konsumen mendominasi pasar?

Ortodontik tak terlihat sangat membutuhkan pengurangan harga. Apakah itu membuat penjualan langsung oleh pemilik merek menjadi model bisnis yang layak?

Konsumen yang memeriksa situs agregator produk China, Pinduoduo, dalam mencari perangkat ortodontik dapat dengan mudah menemukan sepasang peralatan ortodontik yang dijual eceran dengan harga US$1.50 hingga US$1.70 – dengan volume penjualan yang sehat.

Kawat gigi tak terlihat, sebagai perangkat medis kelas dua, harus mendapat persetujuan ketat dari Food and Drug Administration untuk daftar dan produksinya, dan resep dokter juga diperlukan untuk digunakan.

Namun, banyak orang yang membutuhkan perawatan ortodontik dan tidak memiliki pengetahuan medis. Terpikat oleh harga rendah dan publisitas daya tarik massal, mereka mudah terpikat.

Menurut survei Komite Profesional Ortodontik Asosiasi Stomatologi China, prevalensi maloklusi secara keseluruhan di China adalah 67.82% pada tahun 2000, yang berarti: Untuk setiap 10 warga negara China, 7 memiliki gigi yang tidak rata.

Data ini tidak sensasional, dan memang benar bahwa ketidaksejajaran gigi, overbite (crossbite), buck teeth (gigi depan dalam), dan wajah bengkok (deviasi mandibula abnormal) sering terjadi.

Dalam hal peningkatan daya konsumsi, dari 2015 hingga 2019, pasar ortodontik China mempertahankan tingkat pertumbuhan gabungan sebesar 20.7%, dan ortodontik tak terlihat dimulai dari awal dan dengan cepat menembus skala 10 miliar.

Namun, di antara populasi ortodontik Cina, tingkat penggunaan kawat gigi tak terlihat hanya 10.5%, dan telah mencapai 33.1% di Amerika Serikat.

Alasan penting untuk tingkat penetrasi yang rendah adalah biaya yang tinggi.

Mengapa kawat gigi bening begitu mahal?

Guoyuan Securities, CICC dan perusahaan sekuritas lainnya telah mencantumkan "tingkat penetrasi pasar yang tidak pasti" dan "sifat yang tidak terduga dari promosi produk ortodontik yang tidak terlihat di pasar Cina" sebagai peringatan risiko. Lantas, apa penyebab mahalnya harga invisible ortodontik?

Dari sudut mata rantai peredaran, penjualan kawat gigi tak kasat mata dari produsen ke rumah sakit/klinik gigi akan menghasilkan biaya penjualan; dan biaya tambahan yang dikenakan pada saat produk berpindah dari rumah sakit/klinik gigi ke konsumen. Selain biaya akuisisi pelanggan, biaya operasional rumah sakit/klinik juga diperhitungkan dalam paket harga invisible orthodontics.

Berdasarkan perhitungan pasar, harga bekas pabrik dari kawat gigi tak terlihat Invisible Beauty dan AngelAlign adalah 3-4 kali lipat dari harga biaya, dan tingkat keuntungan kotor sekitar 70%.

Namun, selain biaya produksi, biaya penjualan dan investasi R&D juga merupakan biaya utama. Pada tahun 2018 dan 2019, beban penjualan AngelAlign adalah sekitar US$ 12,320,000 – US$18,480,000, menyumbang 16.8% dan 19% dari total pendapatan.

Setelah diamortisasi, harga bekas pabrik untuk setiap kotak pelurus mencakup sekitar 1,000 yuan biaya penjualan.

Sama seperti alat kesehatan lainnya, biaya penjualan behel gigi tak terlihat terutama digunakan untuk promosi akademik, biaya pelatihan dokter, dll. Resep/rekomendasi dokter secara langsung mempengaruhi pengambilan keputusan pasien, sehingga kemampuan untuk mendapatkan dokter sangat penting.

AngelAlign terutama berfokus pada penjualan langsung, dilengkapi dengan distribusi. Sebagian besar penjualan langsung ditujukan untuk klinik gigi dan rumah sakit swasta, memberikan kontribusi lebih dari 60% dari pendapatan; distribusi adalah model keagenan untuk sistem rumah sakit umum.

Masuk ke rumah sakit melalui penawaran provinsi dan kota telah menyumbang proporsi distribusi dalam tiga tahun terakhir, dari 11% menjadi 32.8%.

Saat ini, di pasar regional yang sama, harga ortodontik tak terlihat di institusi gigi publik dan swasta pada dasarnya sama, dan harga di rumah sakit umum sedikit lebih tinggi. Institusi kedokteran gigi swasta sering menghadapi persaingan yang ketat. Untuk mendapatkan pelanggan, mereka perlu beriklan di berbagai platform.

Biaya pemasaran tumbuh dengan ukuran pasar

Seorang pakar industri yang tidak disebutkan namanya memperkirakan biaya untuk mendapatkan pelanggan di pasar gigi lebih rendah daripada kecantikan medis, tetapi masih sangat mahal.

Biaya akuisisi pelanggan rata-rata dari tiga item utama ortodontik, implantasi, dan restorasi estetika adalah sekitar US$100 – US$310; dan hanya sepertiga dari pelanggan yang tertarik dengan harga tinggi yang benar-benar dapat dijual. Dua pertiga sisanya seringkali hilang secara langsung.

Dengan meningkatnya jumlah klinik gigi, biaya peluncuran berbagai platform lalu lintas juga meningkat. Di masa lalu, platform mesin pencari dapat mencapai rasio produksi 20/1. Sekarang siapa pun yang dapat mencapai 5/1 adalah karunia ilahi, kata sumber anonim lainnya.

Selain biaya akuisisi pelanggan, biaya klinik/rumah sakit, sewa, utilitas, aset tetap, dll. pada akhirnya termasuk dalam biaya ortodontik tak terlihat. Apa yang terjadi jika merek melewati klinik gigi dan menjual solusi ortodontik dan kawat gigi tak terlihat langsung ke konsumen?

SmileDirectClub didirikan di Amerika Serikat pada tahun 2014. Mereka mengadopsi model "konsultasi jarak jauh + ortodontik tak terlihat" untuk mengurangi harga ortodontik tak terlihat menjadi $1,950, yang hanya 25%-30% dari harga Invisalign. Dengan harga yang murah, SDC dengan cepat mematahkan monopoli Invisalign. Pada 2019, jumlah kasus koreksi pada tahun itu mencapai 453,000.

Pasar penjepit yang jelas tidak seperti yang lain

Dibandingkan dengan koreksi braket logam, implan gigi, restorasi pemutihan dan proyek lainnya, mengapa hanya ortodontik tak terlihat yang dapat mencapai diagnosis dan perawatan jarak jauh dalam kedokteran gigi?

Jawabannya dapat diringkas dalam satu kata: Invisalign.

Setelah Invisalign didirikan di Silicon Valley, ia menemukan koreksi melalui pemindai mulut, teknologi pencetakan 3D, dan kawat gigi tak terlihat, yang sangat menurunkan ambang batas untuk teknologi ortodontik.

Merek ortodontik tak terlihat menggunakan data besar dan desainer medis untuk merumuskan rekomendasi rencana ortodontik, seperti sudut gerakan yang tepat, yang sangat memperumit prosesnya.

“Misalnya pergerakan gigi ke-13 secara keseluruhan sudah mencapai 3.8 mm yang ditampilkan dengan warna biru; batas pergerakan gigi tidak melebihi 3mm, jadi rencana ini jelas tidak layak,” kata Yang Maolin, presiden Rumah Sakit Gigi Jiamei (Beijing Poly Store). Pada akhirnya, rencana ortodontik ditentukan oleh persetujuan dokter, termasuk kebutuhan untuk pencabutan gigi, pemotongan irisan, dll.

Setelah dokter memutuskan rencananya, produsen seperti Invisalign dan AngelAlign akan membuat kawat gigi tak terlihat dalam tahap yang berbeda. Tonjolan kecil tertanam di kawat gigi dan gaya diterapkan melalui deformasi material. Pasien akan mengunjungi dokter secara teratur untuk konsultasi lanjutan dan penyesuaian.

Sepanjang seluruh proses, operasi dokter jauh lebih rumit daripada koreksi braket logam. Kawat gigi tak terlihat disesuaikan dan diproduksi oleh pabrikan, memungkinkan konsumen untuk dengan mudah memakai dan melepasnya.

Modus operandi SmileDirectClub

Proses SDS bahkan lebih sederhana. Dalam pengumpulan data, konsumen memiliki dua pilihan: mengambil cetakan dengan alat yang dikirimkan oleh SDC, atau pergi ke outlet Smile shop untuk pemindaian lisan. Dokter kemudian akan berkonsultasi dan meninjau koreksi dari jarak jauh. Setelah konfirmasi, SDC akan mengirimkan kawat gigi buatan kepada konsumen secara bertahap. Selama proses pengobatan, mereka juga akan melakukan konsultasi lanjutan jarak jauh dengan dokter.

Setelah SDC go public, harga sahamnya mencapai puncaknya, dengan nilai pasar lebih dari $8 miliar pada satu titik.

Namun, ada perdebatan yang sedang berlangsung tentang hubungan antara perawatan medis dan Internet: Apakah teknologi seperti Internet melayani perawatan medis, atau sebaliknya?

Banyak dokter gigi akan setuju bahwa rencana perawatan terbaik tetap dibuat oleh dokter gigi. Sebesar apa pun databasenya, hasilnya tetap perlu diperiksa dan dicermati oleh dokter. Mungkin menyadari potensi pukulan balik, SDC mencari kerja sama dengan Heartland Dental (organisasi DSO AS).

Dilihat dari laporan tahunan SDC, total pendapatannya pada 2020 adalah 657 juta dolar AS. Ada sekitar 250 ortodontis dan dokter umum di platform konsultasi jarak jauh. 250 orang ini memberikan layanan ortodontik tak terlihat untuk 375,000 anggota, yang berarti rata-rata setiap dokter memberikan layanan koreksi kepada 1,500 konsumen setahun.

Kata Yang, secara metaforis: “Jika ortodontik dianggap sebagai “mengemudi”, maka penggunaan braket logam secara tradisional seperti mengoperasikan gigi manual.

“Ortodontik secara teknis sulit; tetapi kami telah menempuh perjalanan jauh dengan roda gigi otomatis.”

“Dari sudut pandang dokter, kami lebih memperhatikan malpraktik medis dan risikonya.”

Invisalign dan SDC: Clash of the titans

Sebagai pesaing langsung, Align Technology, perusahaan induk Invisalign, memperoleh 17% saham di SDC melalui litigasi paten pada 2016, dan berinvestasi lagi pada 2018 sebelum IPO. Invisalign pernah memberikan SDC kawat gigi tak terlihat sebagai pemasok pihak ketiga, tetapi kerjasama berakhir karena Invisalign meluncurkan model yang mirip dengan SDC di toko, yang melanggar perjanjian bisnis non-bersaing.

Sebelum munculnya Invisalign, dokter gigi umum biasanya merujuk pasien ke ortodontis, tetapi dokter gigi umum saat ini melakukan 85% -90% kasus ortodontik sederhana.

Model SDC juga serupa. Dengan pesatnya perkembangan platform Internet, dari perspektif industri, pengusaha sangat ingin mentransfer perilaku offline ke online.

Namun, tidak dapat disangkal bahwa proporsi kasus kompleks pada populasi Cina jauh lebih tinggi daripada di Eropa dan Amerika Serikat, yang berarti bahwa serangkaian perawatan awal diperlukan untuk ortodontik – seperti penambalan, penskalaan, dan bahkan perawatan akar. kanal.

Posisi dokter gigi Cina

Banyak dokter gigi Cina percaya bahwa ortodontik jarak jauh online sederhana tidak ilmiah, tetapi keseimbangan dapat dicari dalam perawatan medis dan bisnis. Misalnya, konsultasi pertama dan pengobatan dasar diselesaikan secara offline, dan frekuensi kunjungan tindak lanjut offline dapat dikurangi, ditambah dengan tindak lanjut online reguler.

Pentingnya ortodontis dalam proses diagnosis dan perawatan mungkin sudah jelas, tetapi apakah itu SDC, Invisalign, atau AngelAlign, data besar, kecerdasan buatan, dan revolusi digital dalam kedokteran gigi adalah faktor utama yang disebutkan dalam laporan keuangan/prospektus masing-masing. .

Saat ini, hanya ada sekitar 5000-6000 praktisi ortodontik di China. Ortodontis tingkat tinggi dengan cepat diburu oleh institusi.

Akankah AI memproduksi Invisalign berikutnya?

Apakah pengalaman dan pengetahuan tentang ortodontis dapat digantikan oleh kecerdasan buatan terlalu dini untuk diceritakan. Inti dari pertanyaan ini masih merupakan data kasus: apakah mereka yang memiliki data memiliki daya komputasi, dan apakah mereka yang memiliki daya komputasi memiliki data.

Di pasar lisan yang sangat kompetitif, harga produk fisik pasti akan menurun dengan pemasaran, karena jumlah dokter yang diberi wewenang oleh pemilik merek meningkat. Dengan berdirinya pabrik-pabrik domestik di Wuxi, Ziyang dan tempat-tempat lain, kapasitas produksi tidak lagi menjadi kendala.

Dalam proses ortodontik, yang paling mewah adalah tetap pelayanan berkualitas tinggi dari dokter profesional, yang fungsional dan estetis. Ortodontik tak terlihat tampaknya memiliki jalan panjang untuk beralih dari produk digital ke produk kecerdasan buatan.

Pertanyaan $64 juta dolar adalah: Siapa yang akan membawa inovasi teknologi nyata dan menjadi Invisalign berikutnya?

Sumber: Berita Antarmuka