Futuro del mercato cinese della tecnologia degli allineatori trasparenti

L'anno scorso, il 16 giugno, l'azienda cinese di apparecchi ortodontici, AngelAlign Technology, è stata ufficialmente quotata alla Borsa di Hong Kong. È salito del 131% all'apertura e il più alto aumento intraday è stato di oltre il 180%.

Ha chiuso a HK $ 400.02 (US $ 51.18) nel pomeriggio. Secondo il prezzo IPO di 173 yuan, significa che ogni lotteria vincente guadagnerà un profitto di 45,000 dollari di Hong Kong; anche il grande vincitore di questa IPO e l'azionista di controllo di AngelAlign, Songbai Capital, è entrato con successo nel cerchio.

Angelallineare contro Invisalign

Conosciuta come la versione cinese di Invisalign, AngelAlign si concentra su soluzioni ortodontiche invisibili. Il valore di mercato della società madre di Invisalign Allinea la tecnologia ha raggiunto i 47.5 miliardi di dollari e il prezzo delle sue azioni è aumentato di 30 volte in 10 anni.

Nell'era dell'economia della bellezza, pubblicità come "La tortura è come la chirurgia plastica" e "La metà superiore del viso determina il limite superiore della bellezza e la metà inferiore del viso determina il limite inferiore della bruttezza" appaiono ripetutamente, provocando desiderio di correzione dei giovani.

Tuttavia, l'ortodonzia è un articolo assicurativo non medico e molti potenziali consumatori sono scoraggiati dai costi elevati. A seconda della complessità del caso, l'intero costo di correzione di un trattamento AngelAlign costa tra US $ 2600 e US $ 6500. Per confronto, un trattamento Invisalign costa tra $ 4,600 e $ 9,400.

Grande differenza tra costo e prezzo al dettaglio

Infatti, il costo di produzione e il prezzo franco fabbrica degli apparecchi invisibili (aligner) non sono elevati. Nei primi 9 mesi del 2020, AngelAlign ha corretto un totale di 101,700 casi. Il fatturato della linea di business della soluzione di correzione invisibile è di 589 milioni di yuan e il costo è di 167 milioni di yuan.

Sulla base di questi numeri, il prezzo medio franco fabbrica di ciascun caso di correzione è di 5,832 yuan e il costo è di circa 1,642 yuan. I tassi di interesse sono vicini al 72%.

Dal costo di US $ 770 - US $ 930 in fabbrica, a US $ 4,600 - $ US $ 6200 in ospedali, cliniche e altri terminali, la disparità di prezzo è stata sfruttata da alcuni fornitori.

Gli attori DTC (Direct To Customer) di ortodonzia invisibile cercano di aggirare ospedali o cliniche dentali e vendono soluzioni ortodontiche e apparecchi ortodontici direttamente ai consumatori tramite Internet.

Le aziende cinesi copiano la DSC (Smile Direct Club), reso popolare negli Stati Uniti – seguendo una formula del sorriso simile e uno slogan di “mettere fine a qualsiasi intermediario per fare la differenza”.

Quindi, i servizi e i prodotti ortodontici invisibili possono aggirare gli intermediari e ridurre i prezzi? Quanto dipende l'ortodonzia dai medici? I big data delle custodie dei produttori di marchi si stanno rapidamente accumulando. È possibile sostituire i medici con soluzioni di intelligenza artificiale?

Il modello di vendita diretta al consumatore dominerà il mercato?

L'ortodonzia invisibile ha urgente bisogno di una riduzione del prezzo. Ciò rende le vendite dirette da parte dei proprietari di marchi un modello di business praticabile?

I consumatori che controllano il sito dell'aggregatore di prodotti cinesi, Pinduoduo, alla ricerca di dispositivi ortodontici, può facilmente individuare un paio di apparecchi ortodontici venduti al dettaglio a un prezzo compreso tra 1.50 e 1.70 dollari USA, vantando un buon volume di vendite per l'avvio.

Gli apparecchi invisibili, in quanto dispositivo medico di seconda classe, sono soggetti a rigorosa approvazione da parte della Food and Drug Administration per il loro elenco e produzione, e per l'uso è necessaria anche una prescrizione medica.

Tuttavia, molte persone hanno bisogno di cure ortodontiche e mancano di conoscenze mediche. Attirati dai prezzi bassi e dalla pubblicità di massa, sono facilmente attirati.

Secondo l'indagine dell'Ortodonzia Professional Committee dell'Associazione Stomatologica Cinese, la prevalenza complessiva di malocclusione in Cina era del 67.82% nel 2000, il che significa: per ogni 10 cittadini cinesi, 7 hanno denti irregolari.

Questi dati non sono sensazionali ed è vero che il disallineamento dei denti, il morso eccessivo (morso incrociato), i denti sporgenti (morso eccessivo dei denti anteriori) e la faccia storta (deviazione mandibolare anormale) sono comuni.

In caso di aumento del consumo di energia, dal 2015 al 2019, il mercato ortodontico cinese ha mantenuto un tasso di crescita composto del 20.7% e l'ortodonzia invisibile è partita da zero e ha rapidamente superato la scala di 10 miliardi.

Tuttavia, tra la popolazione ortodontica cinese, il tasso di utilizzo di apparecchi invisibili è solo del 10.5% e ha raggiunto il 33.1% negli Stati Uniti.

Un motivo importante per il basso tasso di penetrazione sono i costi elevati.

Perché le parentesi graffe trasparenti sono così costose?

Guoyuan Securities, CICC e altre società di intermediazione mobiliare hanno elencato "l'incerto tasso di penetrazione del mercato" e "la natura imprevedibile della promozione di prodotti ortodontici invisibili nel mercato cinese" come avvertenze sui rischi. Allora, quali sono le ragioni dell'alto prezzo dell'ortodonzia invisibile?

Dal punto di vista del collegamento di circolazione, la vendita di apparecchi invisibili dal produttore all'ospedale/alla clinica odontoiatrica genererà una commissione di vendita; e costi aggiuntivi riscossi quando il prodotto viene trasferito dall'ospedale/clinica dentale al consumatore. Oltre al costo di acquisizione del cliente, nel pacchetto di prezzi dell'ortodonzia invisibile si tiene conto anche dei costi operativi dell'ospedale/della clinica.

Sulla base dei calcoli di mercato, il prezzo franco fabbrica degli apparecchi invisibili di Invisible Beauty e AngelAlign è 3-4 volte il prezzo di costo e il tasso di profitto lordo è di circa il 70%.

Tuttavia, oltre ai costi di produzione, anche le spese di vendita e gli investimenti in ricerca e sviluppo sono spese importanti. Nel 2018 e nel 2019, le spese di vendita di AngelAlign sono state di circa US$ 12,320,000 – US$ 18,480,000, pari al 16.8% e al 19% delle entrate totali.

Dopo l'ammortamento, il prezzo franco fabbrica di ciascuna custodia per allineatori includeva circa 1,000 yuan di spese di vendita.

Analogamente ad altri dispositivi medici, le spese di vendita degli apparecchi ortodontici invisibili vengono utilizzate principalmente per la promozione accademica, le spese di formazione del medico, ecc. La prescrizione/raccomandazione del medico influisce direttamente sul processo decisionale del paziente, quindi la possibilità di ottenere un medico è molto importante.

AngelAlign si concentra principalmente sulla vendita diretta, integrata dalla distribuzione. La maggior parte delle vendite dirette è rivolta a cliniche dentali e ospedali privati, contribuendo per oltre il 60% delle entrate; la distribuzione è un modello di agenzia per il sistema ospedaliero pubblico.

Il ricovero negli ospedali attraverso gare provinciali e comunali ha rappresentato la quota di distribuzione negli ultimi tre anni, dall'11% al 32.8%.

Attualmente, nello stesso mercato regionale, il prezzo dell'ortodonzia invisibile negli istituti odontoiatrici pubblici e privati ​​è sostanzialmente lo stesso e il prezzo negli ospedali pubblici è leggermente superiore. Le istituzioni odontoiatriche private spesso affrontano una forte concorrenza. Per acquisire clienti, devono fare pubblicità su varie piattaforme.

I costi di marketing crescono con le dimensioni del mercato

Un esperto del settore senza nome stima che il costo per acquisire clienti nel mercato dentale sia inferiore a quello della bellezza medica, ma è comunque molto costoso.

Il costo medio di acquisizione da parte del cliente delle tre voci principali di ortodonzia, impianto e restauro estetico è di circa US $ 100 - US $ 310; e solo un terzo dei clienti attratti dal prezzo elevato può essere effettivamente venduto. I restanti due terzi sono spesso persi direttamente.

Con il numero crescente di cliniche dentali, è aumentato anche il costo del lancio di varie piattaforme di traffico. In passato, una piattaforma di motori di ricerca poteva raggiungere un rapporto di produzione di 20/1. Ora chiunque può raggiungere 5/1 è dotato divinamente, dice un'altra fonte anonima.

Oltre ai costi di acquisizione dei clienti, i costi di cliniche/ospedali, affitto, utenze, immobilizzazioni, ecc. sono infine inclusi nei costi ortodontici invisibili. Cosa succede se i marchi ignorano le cliniche dentali e vendono soluzioni ortodontiche e apparecchi ortodontici direttamente ai consumatori?

SmileDirectClub è stato fondato negli Stati Uniti nel 2014. Hanno adottato il modello "consultazione remota + ortodonzia invisibile" per ridurre il prezzo dell'ortodonzia invisibile a $ 1,950, che è solo il 25%-30% del prezzo di Invisalign. Con prezzi bassi, la DSC ha rapidamente rotto il monopolio di Invisalign. Nel 2019, il numero di casi di correzione in quell'anno ha raggiunto 453,000.

Il mercato dei tutori trasparenti è diverso da qualsiasi altro

Rispetto alla correzione del bracketing metallico, agli impianti dentali, al restauro sbiancante e ad altri progetti, perché solo l'ortodonzia invisibile può ottenere la diagnosi e il trattamento a distanza in odontoiatria?

La risposta può essere riassunta in una parola: Invisalign.

Dopo la fondazione di Invisalign nella Silicon Valley, ha inventato la correzione attraverso scanner orali, tecnologia di stampa 3D e apparecchi invisibili, che hanno notevolmente abbassato la soglia per la tecnologia ortodontica.

I marchi ortodontici invisibili utilizzano i big data e i designer medici per formulare raccomandazioni sul piano ortodontico, come l'angolo di movimento preciso, che complica notevolmente il processo.

“Ad esempio, il movimento complessivo del 13° dente ha raggiunto 3.8 mm, che viene visualizzato in blu; il limite di movimento dei denti non supera i 3 mm, quindi questo piano ovviamente non è fattibile”, afferma Yang Maolin, presidente del Jiamei Dental Hospital (Beijing Poly Store). Alla fine, il piano ortodontico è determinato dall'approvazione del medico, inclusa la necessità di estrazione del dente, taglio della fetta, ecc.

Dopo che il medico ha deciso il piano, produttori come Invisalign e AngelAlign realizzeranno gli apparecchi invisibili in diverse fasi. Piccole sporgenze sono incorporate nei controventi e la forza viene applicata attraverso la deformazione del materiale. Il paziente visiterà regolarmente il medico per la consultazione e l'adeguamento di follow-up.

Durante l'intero processo, l'operazione del medico è molto meno complicata della correzione della staffa metallica. Le parentesi graffe invisibili sono personalizzate e prodotte dal produttore, consentendo ai consumatori di indossarle e rimuoverle facilmente.

Il modus operandi di SmileDirectClub

Il processo SDS è ancora più semplice. Nella raccolta dei dati, i consumatori hanno due opzioni: prendere lo stampo con gli strumenti spediti da SDC o andare al suo negozio Smile per la scansione orale. Il medico consulterà e esaminerà la correzione a distanza. Dopo la conferma, la DSC spedirà gli apparecchi ortodontici fabbricati ai consumatori in più fasi. Durante tutto il processo di trattamento, condurranno anche consultazioni di follow-up a distanza con i medici.

Dopo che la SDC è diventata pubblica, il prezzo delle sue azioni ha raggiunto il picco, con un valore di mercato di oltre $ 8 miliardi a un certo punto.

Tuttavia, è in corso un dibattito sul rapporto tra assistenza medica e Internet: tecnologie come Internet servono l'assistenza medica o il contrario?

Molti dentisti sarebbero d'accordo sul fatto che il miglior piano di trattamento è ancora prodotto dagli ortodontisti. Non importa quanto sia grande il database, i risultati devono comunque essere controllati e esaminati dai medici. Forse consapevole del potenziale contraccolpo, la DSC sta cercando una collaborazione con Heartland Dental (l'organizzazione US DSO).

A giudicare dal rapporto annuale della DSC, il suo fatturato totale nel 2020 è di 657 milioni di dollari USA. Ci sono circa 250 ortodontisti e medici generici sulla piattaforma di consultazione a distanza. Queste 250 persone forniscono servizi di ortodonzia invisibile a 375,000 membri, il che significa che in media ogni medico fornisce servizi di correzione a 1,500 consumatori all'anno.

Dice Yang, metaforicamente: “Se l'ortodonzia è considerata “guida”, l'uso tradizionale di attacchi metallici è come azionare un ingranaggio manuale.

“L'ortodonzia è tecnicamente difficile; ma abbiamo fatto molta strada con i cambi automatici”.

"Dal punto di vista del medico, siamo più preoccupati per negligenza medica e rischi".

Invisalign e SDC: Scontro tra titani

In qualità di concorrente diretto, Align Technology, la società madre di Invisalign, ha ottenuto una partecipazione del 17% in SDC attraverso un contenzioso sui brevetti nel 2016 e ha investito di nuovo nel 2018 prima della sua IPO. Invisalign una volta ha fornito a SDC parentesi graffe invisibili come fornitore di terze parti, ma la collaborazione è terminata perché Invisalign ha lanciato un modello simile a SDC nei negozi, che ha violato l'accordo commerciale di non concorrenza.

Prima dell'avvento di Invisalign, i dentisti generici di solito indirizzavano i pazienti agli ortodontisti, ma i dentisti generici di oggi eseguono l'85%-90% dei casi di ortodonzia semplice.

Anche il modello DSC è simile. Con il rapido sviluppo delle piattaforme Internet, dal punto di vista industriale, gli imprenditori sono desiderosi di trasferire il comportamento offline a quello online.

Tuttavia, è innegabile che la proporzione di casi complessi nella popolazione cinese è molto più alta di quella in Europa e negli Stati Uniti, il che significa che sono necessari una serie di pretrattamenti per l'ortodonzia – come otturazioni, ridimensionamento e persino radice canali.

La posizione del dentista cinese

Molti dentisti cinesi ritengono che la semplice ortodonzia a distanza online non sia scientifica, ma è possibile cercare un equilibrio nell'assistenza medica e negli affari. Ad esempio, la prima consultazione e il trattamento di base vengono completati offline e la frequenza delle visite di follow-up offline può essere ridotta, integrata da un regolare follow-up online.

L'importanza degli ortodontisti nel processo di diagnosi e trattamento può essere evidente, ma che si tratti di SDC, Invisalign o AngelAlign, i big data, l'intelligenza artificiale e la rivoluzione digitale in odontoiatria sono i fattori principali menzionati nei rispettivi rapporti finanziari/prospetto .

Attualmente, ci sono solo circa 5000-6000 praticanti di ortodonzia in Cina. Gli ortodontisti di alto livello vengono rapidamente presi di mira dalle istituzioni.

L'IA produrrà il prossimo Invisalign?

Sia l'esperienza e la conoscenza di gli ortodontisti possono essere sostituiti dall'intelligenza artificiale è troppo presto per dirlo. Al centro di questa domanda ci sono ancora i dati del caso: se coloro che hanno i dati hanno la potenza di calcolo e se coloro che hanno la potenza di calcolo hanno i dati.

Nel mercato orale altamente competitivo, il prezzo dei prodotti fisici diminuirà sicuramente con il marketing, perché il numero di medici autorizzati dai proprietari di marchi è in aumento. Con la creazione di fabbriche domestiche a Wuxi, Ziyang e in altri luoghi, la capacità di produzione non è più un vincolo.

Nel processo ortodontico, il più lussuoso è ancora il servizio di alta qualità di medici professionisti, che è sia funzionale che estetico. L'ortodonzia invisibile sembra avere molta strada da fare dai prodotti digitali ai prodotti di intelligenza artificiale.

La domanda da 64 milioni di dollari è: chi porterà la vera innovazione tecnologica e diventerà il prossimo Invisalign?

Fonte: notizie sull'interfaccia