Будущее китайского рынка технологий четких элайнеров

16 июня прошлого года китайская компания по производству ортодонтических брекетов, АнгелВыровнять Technology, была официально зарегистрирована на Гонконгской фондовой бирже. На открытии он взлетел на 131%, а самый высокий внутридневной прирост составил более 180%.

Днем он закрылся на уровне 400.02 гонконгских доллара (51.18 доллара США). Согласно цене IPO в 173 юаня, это означает, что каждая выигрышная лотерея принесет прибыль в размере 45,000 XNUMX гонконгских долларов; крупный победитель этого IPO и контролирующий акционер AngelAlign, Songbai Capital, также успешно вошла в круг.

ангелвыравнивание против Invisalign

Известна как китайская версия Invisalign, AngelAlign фокусируется на невидимых ортодонтических решениях. Рыночная стоимость материнской компании Invisalign Выровнять технологию достигла 47.5 миллиардов долларов США, а цена ее акций выросла в 30 раз за 10 лет.

В век экономики красоты неоднократно появляются рекламные объявления типа «Пытки подобны пластической хирургии» и «Верхняя половина лица определяет верхнюю границу красоты, а нижняя половина лица определяет нижнюю границу уродства», провоцируя стремление молодежи к исправлению.

Однако ортодонтия — это немедицинская страховка, и многих потенциальных потребителей отпугивает высокая стоимость. В зависимости от сложности случая полная стоимость коррекции с помощью AngelAlign составляет от 2600 до 6500 долларов США. Для сравнения, лечение Invisalign стоит от 4,600 до 9,400 долларов США.

Большая разница между себестоимостью и розничной ценой

На самом деле себестоимость и заводская цена невидимых брекетов (элайнеров) невелика. За первые 9 месяцев 2020 года AngelAlign исправил в общей сложности 101,700 589 случаев. Выручка бизнес-направления невидимых решений для коррекции составляет 167 миллионов юаней, а стоимость - XNUMX миллионов юаней.

Исходя из этих цифр, средняя заводская цена каждого корректирующего чехла составляет 5,832 1,642 юаня, а стоимость составляет около 72 XNUMX юаня. Процентные ставки близки к XNUMX%.

От 770–930 долларов США на заводе до 4,600–6200 долларов США в больницах, клиниках и других терминалах — некоторые поставщики ухватились за разницу в цене.

DTC (Direct To Customer) игроки невидимой ортодонтии пытаются обойти больницы или стоматологические клиники и продавать ортодонтические решения и брекеты напрямую потребителям через Интернет.

Компании в Китае копируют SDC (Smile Direct Club) модель, ставшая популярной в Соединенных Штатах, — следуя аналогичной формуле улыбки и лозунгу «покончить с любыми посредниками, чтобы изменить ситуацию».

Итак, могут ли невидимые ортодонтические услуги и продукты обойти посредников и снизить цены? Насколько ортодонтия зависит от врачей? Большие данные кейсов производителей брендов быстро накапливаются. Можно ли заменить врачей решениями ИИ?

Будет ли на рынке доминировать модель прямых продаж потребителю?

Невидимая ортодонтия срочно нуждается в снижении цен. Делает ли это прямые продажи владельцами брендов жизнеспособной бизнес-моделью?

Потребители, которые проверяют китайский сайт-агрегатор товаров, Pinduoduo, в поисках ортодонтических устройств может легко найти пару ортодонтических приспособлений, продающихся в розницу по цене от 1.50 до 1.70 долларов США, что вдобавок может похвастаться значительным объемом продаж.

Невидимые брекеты, как медицинское устройство второго класса, подлежат строгому одобрению Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов для их внесения в список и производства, а также для использования требуется рецепт врача.

Однако многие люди нуждаются в ортодонтическом лечении и не имеют медицинских знаний. Соблазненные низкими ценами и массовой рекламой, их легко соблазнить.

Согласно опросу профессионального комитета ортодонтов Китайской стоматологической ассоциации, общая распространенность неправильного прикуса в Китае в 67.82 году составила 2000%, что означает: на каждые 10 жителей Китая приходится 7 неровных зубов.

Эти данные не являются сенсационными, и это правда, что неправильный прикус, неправильный прикус (перекрёстный прикус), выпуклые зубы (глубокий неправильный прикус передних зубов) и кривое лицо (аномальное отклонение нижней челюсти) являются обычным явлением.

В случае увеличения потребительской мощности с 2015 по 2019 год китайский ортодонтический рынок поддерживал совокупный темп роста на уровне 20.7%, а невидимая ортодонтия начиналась с нуля и быстро преодолела масштаб в 10 миллиардов.

Однако среди китайского ортодонтического населения уровень использования невидимых брекетов составляет всего 10.5%, а в США он достиг 33.1%.

Важной причиной низкого уровня проникновения являются высокие затраты.

Почему прозрачные брекеты такие дорогие?

Guoyuan Securities, CICC и другие компании, занимающиеся ценными бумагами, указали «неопределенный уровень проникновения на рынок» и «непредсказуемый характер продвижения невидимых ортодонтических продуктов на китайском рынке» в качестве предупреждений о рисках. Итак, в чем причины высокой цены на невидимую ортодонтию?

С точки зрения звена обращения продажа невидимых брекетов от производителя в больницу/стоматологическую клинику будет генерировать комиссию за продажу; и дополнительные сборы, взимаемые при перемещении продукта из больницы/стоматологической клиники к потребителю. В дополнение к стоимости привлечения клиентов, эксплуатационные расходы больницы/клиники также должны быть учтены в ценовом пакете невидимой ортодонтии.

Исходя из рыночных расчетов, заводская цена невидимых брекетов Invisible Beauty и AngelAlign в 3-4 раза превышает себестоимость, а валовая норма прибыли составляет около 70%.

Однако, помимо производственных затрат, расходы на продажу и инвестиции в НИОКР также являются основными расходами. В 2018 и 2019 годах расходы на продажу AngelAlign составили примерно 12,320,000 18,480,000 16.8–19 XNUMX XNUMX долларов США, что составляет XNUMX% и XNUMX% от общей выручки.

После амортизации заводская цена каждого футляра для элайнеров включала около 1,000 юаней расходов на продажу.

Как и в случае с другими медицинскими устройствами, расходы на продажу невидимых брекетов в основном используются для академического продвижения, расходов на обучение врачей и т. д. Рецепт/рекомендация врача напрямую влияет на принятие решения пациентом, поэтому возможность получить врача очень важна.

AngelAlign в основном занимается прямыми продажами, дополняемыми дистрибьюцией. Основная часть прямых продаж направлена ​​на стоматологические клиники и частные больницы, приносящие более 60% дохода; распределение — это агентская модель для системы государственных больниц.

Доля приема в больницы через провинциальные и муниципальные торги за последние три года составила от 11% до 32.8%.

В настоящее время на одном и том же региональном рынке цена невидимой ортодонтии в государственных и частных стоматологических учреждениях в основном одинакова, а цена в государственных больницах несколько выше. Частные стоматологические учреждения часто сталкиваются с жесткой конкуренцией. Чтобы привлечь клиентов, им необходимо размещать рекламу на различных платформах.

Расходы на маркетинг растут вместе с размером рынка

По оценке неназванного отраслевого эксперта, стоимость привлечения клиентов на рынке стоматологии ниже, чем в сфере медицинской красоты, но все же это очень дорого.

Средняя стоимость привлечения клиента по трем основным направлениям: ортодонтия, имплантация и эстетическая реставрация составляет около 100–310 долларов США; и только треть покупателей, привлеченных высокой ценой, действительно может быть продана. Остальные две трети часто теряются напрямую.

С увеличением количества стоматологических клиник росла и стоимость запуска различных платформ трафика. В прошлом платформа поисковой системы могла достигать коэффициента производства 20/1. Теперь тот, кто может достичь 5/1, является божественно одаренным, говорит другой анонимный источник.

В дополнение к затратам на привлечение клиентов, в невидимые затраты на ортодонтию в конечном счете включаются расходы на клинику/больницу, аренду, коммунальные услуги, основные средства и т. д. Что произойдет, если бренды обойдут стоматологические клиники и будут продавать ортодонтические решения и невидимые брекеты напрямую потребителям?

SmileDirectClub был создан в США в 2014 году. Они приняли модель «удаленная консультация + невидимая ортодонтия», чтобы снизить цену невидимой ортодонтии до 1,950 долларов, что составляет всего 25%-30% от цены Invisalign. Благодаря низким ценам SDC быстро нарушила монополию Invisalign. В 2019 году количество исправительных дел в этом году достигло 453,000 XNUMX.

Чистый рынок брекетов не похож ни на один другой

По сравнению с коррекцией металлическими брекетами, зубными имплантатами, реставрацией отбеливанием и другими проектами, почему только невидимая ортодонтия может обеспечить дистанционную диагностику и лечение в стоматологии?

Ответ можно выразить одним словом: Invisalign.

После того, как Invisalign была основана в Силиконовой долине, она изобрела коррекцию с помощью оральных сканеров, технологии 3D-печати и невидимых брекетов, что значительно снизило порог для ортодонтических технологий.

Невидимые ортодонтические бренды используют большие данные и медицинских дизайнеров для формулирования рекомендаций по ортодонтическому плану, таких как точный угол движения, что значительно усложняет процесс.

«Например, общее перемещение 13-го зуба достигло 3.8 мм, что отображается синим цветом; предел подвижности зубов не превышает 3 мм, поэтому этот план явно неосуществим», — говорит Ян Маолинь, президент стоматологической больницы Цзямэй (Пекинский политехнический магазин). В конечном итоге по согласованию с врачом определяется ортодонтический план, в том числе необходимость удаления зуба, нарезания срезов и т.д.

После того, как врач определит план, производители, такие как Invisalign и AngelAlign, изготовят невидимые брекеты на разных этапах. Небольшие выступы встроены в распорки, и сила прикладывается за счет деформации материала. Пациент будет регулярно посещать врача для контрольной консультации и корректировки.

На протяжении всего процесса операция врача намного проще, чем коррекция металлическими брекетами. Невидимые брекеты настраиваются и производятся производителем, что позволяет потребителям легко надевать и снимать их.

Принцип работы SmileDirectClub

Процесс SDS еще проще. При сборе данных у потребителей есть два варианта: взять форму с инструментами, отправленными SDC по почте, или пойти в магазин Smile для орального сканирования. Затем врач проконсультирует и рассмотрит коррекцию удаленно. После подтверждения SDC отправит изготовленные брекеты потребителям поэтапно. На протяжении всего процесса лечения они также будут проводить дистанционные контрольные консультации с врачами.

После того, как SDC стала публичной, цена ее акций достигла пика, и в какой-то момент рыночная стоимость превысила 8 миллиардов долларов.

Тем не менее, продолжаются дебаты о взаимосвязи между медицинской помощью и Интернетом: служат ли такие технологии, как Интернет, медицинской помощи или наоборот?

Многие стоматологи согласятся с тем, что лучший план лечения по-прежнему составляют ортодонты. Независимо от того, насколько велика база данных, результаты все равно должны быть проверены и тщательно изучены врачами. Возможно, зная о возможном ответном ударе, SDC ищет сотрудничества с Heartland Dental (американская организация DSO).

Судя по годовому отчету SDC, его общая выручка в 2020 году составляет 657 млн ​​долларов США. На платформе удаленных консультаций около 250 врачей-ортодонтов и врачей общей практики. Эти 250 человек предоставляют невидимые ортодонтические услуги для 375,000 1,500 участников, что означает, что в среднем каждый врач оказывает коррекционные услуги XNUMX XNUMX потребителям в год.

Метафорически говорит Ян: «Если ортодонтию рассматривать как «вождение», то традиционное использование металлических брекетов похоже на работу с механической коробкой передач.

«Ортодонтия технически сложна; но мы прошли долгий путь с автоматическими передачами».

«С точки зрения врача, нас больше беспокоят врачебные ошибки и риски».

Invisalign и SDC: Битва титанов

В качестве прямого конкурента Align Technology, материнская компания Invisalign, получила 17% акций SDC в результате патентного разбирательства в 2016 году и снова инвестировала в 2018 году перед IPO. Когда-то Invisalign поставляла SDC невидимые брекеты в качестве стороннего поставщика, но сотрудничество прекратилось, потому что Invisalign запустила в магазинах модель, аналогичную SDC, что нарушило деловое соглашение о неконкуренции.

До появления Invisalign стоматологи общей практики обычно направляли пациентов к ортодонтам, но сегодня стоматологи общей практики выполняют 85-90% простых ортодонтических случаев.

Модель SDC также аналогична. С быстрым развитием интернет-платформ, с промышленной точки зрения, предприниматели стремятся перенести офлайн-поведение в онлайн.

Тем не менее, нельзя отрицать, что доля сложных случаев среди населения Китая намного выше, чем в Европе и Соединенных Штатах, а это означает, что для ортодонтии требуется ряд предварительных процедур, таких как пломбы, масштабирование и даже лечение корней. каналы.

Позиция китайского дантиста

Многие китайские стоматологи считают, что простая дистанционная ортодонтия онлайн ненаучна, но можно найти баланс в медицинском обслуживании и бизнесе. Например, первая консультация и базовое лечение проходят в офлайн-режиме, а частоту повторных офлайн-посещений можно сократить, дополняя регулярным онлайн-наблюдением.

Важность ортодонтов в процессе диагностики и лечения может быть очевидной, но будь то SDC, Invisalign или AngelAlign, большие данные, искусственный интеллект и цифровая революция в стоматологии являются основными факторами, упомянутыми в их соответствующих финансовых отчетах/проспектах. .

В настоящее время в Китае всего около 5000-6000 практикующих ортодонтов. Ортодонты высокого уровня быстро переманиваются учреждениями.

Будет ли искусственный интеллект производить следующий Invisalign?

Будь то опыт и знания ортодонтов может заменить искусственный интеллект слишком рано говорить. В основе этого вопроса по-прежнему лежат данные о случаях: есть ли у тех, у кого есть данные, вычислительная мощность, и есть ли данные у тех, у кого есть вычислительная мощность.

На высококонкурентном пероральном рынке цены на физические продукты определенно снизятся с маркетингом, потому что количество врачей, уполномоченных владельцами брендов, увеличивается. С созданием отечественных заводов в Уси, Цзыяне и других местах производственные мощности больше не являются ограничением.

В ортодонтическом процессе самым роскошным по-прежнему является высококачественное обслуживание профессиональных врачей, которое является одновременно функциональным и эстетическим. Невидимой ортодонтии, похоже, предстоит пройти долгий путь от цифровых продуктов до продуктов искусственного интеллекта.

Вопрос стоимостью 64 миллиона долларов: кто принесет настоящие технологические инновации и станет следующим Invisalign?

Источник: Новости интерфейса