Framtiden för Kinas tydliga marknad för aligner-teknologi

Förra året den 16 juni, kinesiska ortodontiska tandställningsföretag, AngelAlign Technology, noterades officiellt på Hong Kong Stock Exchange. Den sköt i höjden 131 % vid öppningen och den högsta ökningen under dagen var mer än 180 %.

Den stängde vid 400.02 HKD (51.18 USD) på eftermiddagen. Enligt börsnoteringspriset på 173 yuan betyder det att varje vinnande lotteri kommer att tjäna en vinst på 45,000 XNUMX Hongkong-dollar; den stora vinnaren av denna börsnotering och den kontrollerande aktieägaren i AngelAlign, Songbai Capital, gick också framgångsrikt in i cirkeln.

Ängelalign vs Invisalign

Känd som den kinesiska versionen av Invisalign, AngelAlign fokuserar på osynliga ortodontiska lösningar. Marknadsvärdet på Invisaligns moderbolag Justera teknik har nått 47.5 miljarder USD och aktiekursen har stigit 30 gånger på 10 år.

I skönhetsekonomins tidsålder dyker det upp reklam som "Tortyr är som plastikkirurgi" och "Den övre halvan av ansiktet bestämmer den övre gränsen för skönhet, och den nedre halvan av ansiktet bestämmer den nedre gränsen för fulhet", vilket provocerar ungas önskan om rättelse.

Ortodonti är dock en icke-medicinsk försäkring, och många potentiella konsumenter avskräcks av höga kostnader. Beroende på ärendets komplexitet kostar den fulla korrigeringskostnaden för en AngelAlign-behandling mellan 2600 6500 USD och 4,600 9,400 USD. Som jämförelse kostar en Invisalign-behandling mellan XNUMX XNUMX USD och XNUMX XNUMX USD.

Stor skillnad mellan kostnad och detaljhandelsprissättning

Faktum är att produktionskostnaden och priset fritt fabrik för osynliga hängslen (aligners) är inte höga. Under de första nio månaderna av 9 har AngelAlign korrigerat totalt 2020 101,700 fall. Intäkterna för affärsområdet osynliga korrigeringslösningar är 589 miljoner yuan och kostnaden är 167 miljoner yuan.

Baserat på dessa siffror är det genomsnittliga priset fritt fabrik för varje korrigeringsfall 5,832 1,642 yuan och kostnaden är cirka 72 XNUMX yuan. Räntorna är nära XNUMX%.

Från att kosta USD 770 – USD 930 på fabriken, till USD 4,600 6200 – USD XNUMX USD på sjukhus, kliniker och andra terminaler, har prisskillnaderna gripits av vissa leverantörer.

DTC-spelare (Direct To Customer) inom osynlig ortodonti försöker kringgå sjukhus eller tandvårdskliniker och sälja ortodontiska lösningar och tandställning direkt till konsumenter via Internet.

Företag i Kina kopierar SDC (Smile Direct Club) modell, som gjorts populär i USA – efter en liknande leendeformulering och slogan om att "sätta stopp för alla mellanhänder för att göra skillnaden".

Så, kan osynliga ortodontiska tjänster och produkter kringgå mellanhänder och sänka priserna? Hur mycket beror ortodonti på läkare? Stordata från varumärkestillverkares fall ackumuleras snabbt. Är det möjligt att ersätta läkare med AI-lösningar?

Kommer försäljningsmodellen direkt till konsumenten att dominera marknaden?

Osynlig tandreglering är i akut behov av prissänkning. Gör det direktförsäljning från varumärkesägare till en hållbar affärsmodell?

Konsumenter som kollar den kinesiska produktaggregatorwebbplatsen, Pinduoduo, på jakt efter ortodontiska enheter kan du enkelt hitta ett par ortodontiska apparater som säljs för 1.50 USD till 1.70 USD – med en sund försäljningsvolym att starta upp.

Osynliga hängslen, som en andra klassens medicinsk utrustning, är föremål för strikt godkännande av Food and Drug Administration för deras listning och produktion, och ett läkarrecept krävs också för användning.

Många människor har dock behov av tandreglering och saknar medicinsk kunskap. De lockas av låga priser och massreklam och lockas lätt.

Enligt undersökningen från Orthodontics Professional Committee of the Chinese Stomatological Association, var den totala prevalensen av malocklusion i Kina 67.82 % år 2000, vilket betyder: För varje 10 kinesiska medborgare har 7 ojämna tänder.

Dessa uppgifter är inte sensationella, och det är sant att snedställning av tänder, överbett (korsbett), bocktänder (djupt överbett av framtänder) och krokigt ansikte (onormal underkäksavvikelse) är vanliga.

När det gäller ökad konsumtionskraft, från 2015 till 2019, upprätthöll Kinas ortodontiska marknad en sammansatt tillväxt på 20.7 %, och osynlig tandreglering startade från början och bröt snabbt igenom skalan på 10 miljarder.

Men bland den kinesiska ortodontiska befolkningen är andelen användning av osynliga hängslen endast 10.5 %, och den har nått 33.1 % i USA.

En viktig orsak till den låga penetrationsgraden är de höga kostnaderna.

Varför är genomskinliga hängslen så dyra?

Guoyuan Securities, CICC och andra värdepappersföretag har listat "den osäkra marknadspenetrationshastigheten" och "den oförutsägbara karaktären av marknadsföring av osynliga tandregleringsprodukter på den kinesiska marknaden" som riskvarningar. Så, vad är orsakerna till det höga priset på osynlig tandreglering?

Ur cirkulationslänkens perspektiv kommer försäljningen av osynliga hängslen från tillverkaren till sjukhuset/tandkliniken att generera en försäljningsavgift; och ytterligare avgifter som tas ut när produkten flyttas från sjukhuset/tandkliniken till konsumenten. Utöver kostnaden för kundanskaffning ska även driftkostnaden för sjukhuset/kliniken inkluderas i prispaketet för osynlig tandreglering.

Baserat på marknadsberäkningar är priset fritt fabrik för osynliga hängslen från Invisible Beauty och AngelAlign 3-4 gånger självkostnadspriset, och bruttovinsten är cirka 70 %.

Men förutom produktionskostnader är även försäljningskostnader och FoU-investeringar stora utgifter. Under 2018 och 2019 var försäljningskostnaderna för AngelAlign cirka 12,320,000 18,480,000 16.8 USD – 19 XNUMX XNUMX USD, vilket motsvarar XNUMX % och XNUMX % av de totala intäkterna.

Efter amortering inkluderade priset fritt fabrik för varje aligner-fodral cirka 1,000 XNUMX yuan i försäljningskostnader.

I likhet med andra medicintekniska produkter används försäljningskostnaderna för osynliga hängslen främst för akademisk marknadsföring, läkarutbildningskostnader etc. Läkarens ordination/rekommendation påverkar direkt patientens beslutsfattande, så möjligheten att få en läkare är mycket viktig.

AngelAlign fokuserar främst på direktförsäljning, kompletterat med distribution. Huvuddelen av direktförsäljningen riktar sig till tandvårdskliniker och privata sjukhus, som bidrar med mer än 60 % av inkomsten; distribution är en myndighetsmodell för det offentliga sjukhussystemet.

Antagningen till sjukhus genom provinsiell och kommunal budgivning har stått för andelen distribution de senaste tre åren, från 11 % till 32.8 %.

För närvarande, på samma regionala marknad, är priset för osynlig ortodonti i offentliga och privata tandvårdsinstitutioner i princip detsamma, och priset på offentliga sjukhus är något högre. Privata tandvårdsinstitutioner möter ofta hård konkurrens. För att skaffa kunder behöver de annonsera på olika plattformar.

Marknadsföringskostnaderna växer med marknadens storlek

En icke namngiven branschvetare uppskattar att kostnaden för att skaffa kunder på dentalmarknaden är lägre än för medicinsk skönhet, men den är fortfarande mycket dyr.

Den genomsnittliga kundanskaffningskostnaden för de tre huvudartiklarna ortodonti, implantation och estetisk restaurering är cirka 100–310 USD; och endast en tredjedel av de kunder som lockas av det höga priset kan faktiskt säljas. De återstående två tredjedelarna går ofta förlorade direkt.

Med det ökande antalet tandkliniker har också kostnaden för att lansera olika trafikplattformar stigit. Tidigare kunde en sökmotorplattform uppnå en produktionskvot på 20/1. Nu är den som kan uppnå 5/1 gudomligt begåvad, säger en annan anonym källa.

Utöver kundanskaffningskostnader ingår i slutändan kostnader för kliniker/sjukhus, hyra, el, anläggningstillgångar etc. i osynliga tandregleringskostnader. Vad händer om varumärken går förbi tandkliniker och säljer ortodontiska lösningar och osynliga tandställning direkt till konsumenterna?

SmileDirectClub etablerades i USA 2014. De antog modellen "fjärrkonsultation + osynlig ortodonti" för att sänka priset på osynlig tandreglering till $1,950 25, vilket är bara 30%-2019% av priset för Invisalign. Med låga priser bröt SDC snabbt monopolet på Invisalign. Under 453,000 nådde antalet rättelseärenden det året XNUMX XNUMX.

Den tydliga tandställningsmarknaden är olik alla andra

Jämfört med metallbeslagskorrigering, tandimplantat, blekningsrestaurering och andra projekt, varför är det så att endast osynlig tandreglering kan uppnå fjärrdiagnostik och behandling inom tandvården?

Svaret kan sammanfattas i ett ord: Invisalign.

Efter att Invisalign grundades i Silicon Valley, uppfann man korrigering genom orala skannrar, 3D-utskriftsteknik och osynliga hängslen, vilket kraftigt sänkte tröskeln för ortodontisk teknik.

Osynliga ortodontiska varumärken använder stora data och medicinska designers för att formulera rekommendationer för ortodontiska planer, såsom den exakta rörelsevinkeln, vilket avsevärt komplicerar processen.

"Till exempel har den totala rörelsen för den 13:e tanden nått 3.8 mm, vilket visas i blått; gränsen för tandrörelse överstiger inte 3 mm, så den här planen är uppenbarligen inte genomförbar”, säger Yang Maolin, president för Jiamei Dental Hospital (Beijing Poly Store). I slutändan bestäms ortodontiplanen av läkarens godkännande, inklusive behovet av tandutdragning, skivskärning etc.

Efter att läkaren bestämt planen kommer tillverkare som Invisalign och AngelAlign att göra de osynliga hängslen i olika steg. Små utsprång är inbäddade i hängslen och kraft appliceras genom deformation av materialet. Patienten kommer att besöka läkaren regelbundet för uppföljande konsultation och justering.

Under hela processen är läkarens operation mycket mindre komplicerad än korrigeringen av metallfästet. Osynliga hängslen är anpassade och producerade av tillverkaren, vilket gör att konsumenterna enkelt kan bära och ta av dem.

SmileDirectClubs arbetssätt

SDS-processen är ännu enklare. När det gäller datainsamling har konsumenterna två alternativ: ta formen med verktygen som skickats av SDC, eller gå till dess Smile-butik för den orala skanningen. Läkaren kommer sedan att konsultera och granska korrigeringen på distans. Efter bekräftelse skickar SDC de tillverkade hängslen till konsumenterna i etapper. Under hela behandlingsprocessen kommer de också att genomföra uppföljningskonsultationer på distans med läkare.

Efter att SDC gick på börsen nådde aktiekursen en topp, med ett marknadsvärde på mer än 8 miljarder dollar vid ett tillfälle.

Det pågår dock en debatt om förhållandet mellan sjukvård och internet: tjänar tekniker som internet sjukvården, eller tvärtom?

Många tandläkare håller med om att den bästa behandlingsplanen fortfarande produceras av ortodontister. Oavsett hur stor databasen är, måste resultaten fortfarande kontrolleras och granskas av läkare. SDC är kanske medveten om den potentiella tillbakagången och söker samarbete med Heartland Dental (den amerikanska DSO-organisationen).

Att döma av SDC:s årsrapport är dess totala intäkter 2020 657 miljoner US-dollar. Det finns cirka 250 ortodontister och allmänläkare på fjärrkonsultationsplattformen. Dessa 250 personer tillhandahåller osynliga tandregleringstjänster för 375,000 1,500 medlemmar, vilket innebär att varje läkare i genomsnitt tillhandahåller korrigeringstjänster till XNUMX XNUMX konsumenter per år.

Yang säger metaforiskt: "Om ortodonti betraktas som "körning", så är den traditionella användningen av metallfästen som att använda en manuell växel.

”Ortodonti är tekniskt svårt; men vi har kommit långt med automatväxlar.”

"Från läkarens synvinkel är vi mer oroade över medicinsk felbehandling och risker."

Invisalign och SDC: Clash of the Titans

Som en direkt konkurrent fick Align Technology, moderbolaget till Invisalign, 17 % av aktierna i SDC genom patenttvister 2016 och investerade igen 2018 innan börsintroduktionen. Invisalign försåg en gång SDC med osynliga hängslen som tredjepartsleverantör, men samarbetet upphörde eftersom Invisalign lanserade en modell liknande SDC i butik, vilket bröt mot konkurrensklausulen.

Före tillkomsten av Invisalign hänvisade allmäntandläkare vanligtvis patienter till tandreglerare, men dagens allmäntandläkare utför 85%-90% av enkla ortodontiska fall.

SDC-modellen är också liknande. Med den snabba utvecklingen av internetplattformar, ur ett industriellt perspektiv, är entreprenörer ivriga att överföra offlinebeteende till online.

Det är dock obestridligt att andelen komplexa fall i den kinesiska befolkningen är mycket högre än i Europa och USA, vilket innebär att en rad förbehandlingar krävs för tandreglering – såsom fyllningar, fjällning och till och med rot. kanaler.

Den kinesiska tandläkarens ståndpunkt

Många kinesiska tandläkare tror att enkel fjärrtandreglering online är ovetenskaplig, men en balans kan sökas inom sjukvård och affärer. Exempelvis genomförs den första konsultationen och grundbehandlingen offline, och frekvensen av offlineuppföljningsbesök kan minskas, kompletterat med regelbunden onlineuppföljning.

Ortodontisternas betydelse i processen för diagnos och behandling kan vara självklar, men oavsett om det är SDC, Invisalign eller AngelAlign är big data, artificiell intelligens och den digitala revolutionen inom tandvården viktiga faktorer som nämns i deras respektive finansiella rapporter/prospekt. .

För närvarande finns det bara cirka 5000-6000 ortodontiska utövare i Kina. Ortodontister på hög nivå blir snabbt tjuvjagade av institutioner.

Kommer AI att producera nästa Invisalign?

Oavsett om erfarenhet och kunskap om ortodontisterna kan ersättas med artificiell intelligens är alldeles för tidigt att säga. Kärnan i denna fråga är fortfarande falldata: om de som har data har datorkraft och om de som har datakraft har data.

På den mycket konkurrensutsatta orala marknaden kommer prissättningen av fysiska produkter definitivt att minska med marknadsföringen, eftersom antalet läkare auktoriserade av varumärkesägare ökar. Med etableringen av inhemska fabriker i Wuxi, Ziyang och andra platser är produktionskapaciteten inte längre en begränsning.

I den ortodontiska processen är det mest lyxiga fortfarande den högkvalitativa servicen från professionella läkare, som är både funktionell och estetisk. Osynlig tandreglering verkar ha en lång väg att gå från digitala produkter till produkter med artificiell intelligens.

Frågan på $64 miljoner dollar är: Vem kommer att ta med verklig teknisk innovation och bli nästa Invisalign?

Källa: Interface News